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终端店,选品记住要看人!-福建长乐卷烟零售户方丽姜:时光如烟 与时俱进

终端店,选品记住要看人!

做烟酒零售,都明白选品的重要性。选对品、跟对人。因此,选品时要看厂家的业务员和他的上级领导。如果他们关注点不在做好市场上,仅仅是为了上市或者融资,再好的产品都不要选;若做好市场和上市两者并重,并且通过扎扎实实地做销量来完成上市步骤的,这样的企业是好企业,是值得交往的。

选品要看业务员

产品再好都要靠人做,厂家业务员的为人很重要,如果是第一次见面就给予店老板很多承诺,十有八九是不靠谱;如果承诺可支配的费用率在30%以上,说明他们的目的是“请君入瓮”,后续的服务项目基本上是不可能兑现承诺的。

划重点:请店老板一定要擦亮眼睛,切不要被对方的“花言巧语”所迷惑。

选品要看上游领导

零售终端店和供货商合作不仅要看上游领导对企业的态度,也要看对终端的态度,不要因为对你好就忘乎所以。业务员往往是执行的角色,领导的战略观、思路、决策能力在能决定能不能推广成功新品。

划重点:要想和供货商打好交道,决不能停留在吃吃喝喝上,还要在日常真正的关心问候,这样对方在右新品推广和相关政策时,才会第一时间想到你。

如果供货商不是大商,店老板可以到他们认为卖的比较好的地区考察一下,看看情况是否属实?也顺便做一下调研,看看地区之间的差异有多大,他们这些方法用到自己的店铺是否适用,可能的话也可以找当地供货商单独谈谈,这样会获得一些你看不到的信息和经验,从而对自己店铺的发展更有把握。

总而言之,一定要控制选品的量以及合作供货商的数量,每个产品、每一厂家都需要花大量精力去经营、维护。贪多嚼不烂,“养一个孩子的精力和养多个孩子的精力”,肯定不一样。要把产品控制在6个以内,坚决砍掉“长尾效应”,一些“小产品”看似占用的资金不多,但是一加起来你就会吓一跳,原来它们“吃掉”了你的利润。

从性价比到『心』价比

随着消费趋势的变化,对于“性价比”的理解也是在发生变化的。我们过往理解性价比即为性能/价格比。基于品质基础的功能性评判,形成了消费者选品过程中的支付意愿。比方说,这款卷烟吸食顺畅、香柔回甘,那么消费者就愿意为其支付心理判价范围内的价格。随着经济的发展、科技的进步以及物质生活水平的提高,消费者在选品过程中开始追求更多产品“功能”的搭载与更多元体验的满足。比如,身份判定的满足感、生活方式的表达感以及精神共鸣的认同感等等。

所谓新消费时代开启,体现在消费需求的多元化与需求满足的多维化,这也是我们提及“心价比”的判定基础。笔者对“心价比”的注解更为的感性化一些,可以用这样一句话来概括:“汝为吾心头所好,吾亦决然为汝买单。”笔者并非在此鼓吹抛离品质谈营销、以附加价值替代产品属性玩噱头,我们可以从近几年消费者选品心理变化带动品牌发展变革的事实论证“心价比”的存在以及重要意义。

细支、中支的兴起,是消费心理发生了变化。细支烟、中支烟的快速发展,充分诠释了风口的力量。诸多因素推动了一个必然的结果——卷烟消费心理发生了变化,从口感满足向口感满足与健康兼顾转化。无论是细支还是中支,从消费潜意识当中都折射出这样一种认知:抽少一点,抽好一点。

场景化消费的兴起,是消费者的认知升级。终端建设、体验店建设的加速;卷烟落地营销对于场景的重要输出;品牌推广中直播的大比重应用;卷烟品牌对于场景消费的深度理解,源自消费者对于品牌价值认知的升级。移动互联网改变了信息传播途径,加速了消费者对于品牌价值的认知升级,进而带动了品牌塑造方式的改变。

包装创新的日新月异,是消费审美再拉高。回顾卷烟品牌的发展历程我们会发现在不同的历史阶段都会存在一两个“流行色”,或是因为某个爆款的出现,或是因为众多新品青睐一种颜色,这种情况就会被称之为“色系风暴”。时至今日,有关当下“色系风暴”的归纳难度在加大,因为新品包装革新异彩纷呈,直接原因即为消费者的包装审美在不断提升,不再人云亦云,而是心中有度。

之所以谈“心价比”,是为了强调消费者认知转变的重大意义与商机。只有把握消费心理,抢占消费者心智资源并投其所好、迎合并满足新需求,才能为品牌的发展铺就顺畅的路线。

以上列举分别是品类构建、文化塑造和包装创意。接下来迎合消费心理变化所做出的创新应该是在卷烟品牌和消费者的交互方式上。盲盒经济也好、潮玩也罢,众多快消品在与消费者交互方式上的创新拉高了消费预期,卷烟品牌仅仅以“定制化”作为方式创新就稍显单薄了。或许下一个卷烟营销模式创新的风口就在于此,也说不准。

提高产品质量之我见

笔者偶尔有网购的习惯,网购往往价格上相对于实体店要优惠些,但网购的一些商品质量无法让我满意。俗话说:“一分钱、一分货”,但顾客更偏爱“物美价廉”的商品。工厂开展2023年质量月系列活动,目的与意义都是想提高全员的质量意识,提高“贵烟”的产量质量和市场竞争力。

提高产品质量是提升企业竞争力的力量源泉,这不是喊口号,也不是想当然。贵烟品牌的卷烟质量主要体现在哪些方面?笔者以为:包括内在的,也包括外在的。产品内在的口感等质量是“根本”,产品外在的包装质量也不容忽视。如同一件衣服,顾客首先要看其是否美观,即是否好看?只有符合我们的审美标准了,才会考虑买它。

从某种意义上来说,产品的质量也包括广义上的“外延”。比如,企业文化、产品的宣传力度等。如果把企业文化植入到消费者的内心了,让消费者潜意识中记住了企业产品的文化内涵了。自然而然,顾客就会逐步地习惯于消费我们的产品。如此,产品的竞争力就会得到本质上的提高,产品的消费群体就会得到不断的扩大。

打造产品的知名度,即“品牌效应”,对于提高产品的竞争力也是至关重要的。如“中华牌”香烟,无论走到江南还是西北,消费者都深信其产品质量是一流的。不仅如此,这种品牌效应会极大地满足一般消费者的“虚荣心”。形成名牌产品后,人们就会不由自主地给该产品加分,甚至是没理由的、无条件地加分。而品牌效应一样是建立在狭义的产品质量上的,消费者不会接纳一点点的产品质量缺陷。

提高产品质量,必须要全员参与,企业全体员工都要有很强的“质量意识”。企业设立有不同的部门,各部门职能职责也不尽相同,但每个部门、每个岗位都要立足于“精益求精”的质量意识。在平凡岗位上,要有强烈的工作责任心,要有起码的“主人翁”精神。提升企业的综合竞争力,提高产品的质量,每个“我”都要主动去学习以提升自己的综合素质,不能拖企业的后腿,要有敏锐的忧患意识。

提高产品质量,要抓好“人才战略工程”。产品的工艺配方等,需要很强的专业技能。所以,引进和培养相应的科研团队又是很关键的。同时,有针对性的培训也是必须的,通过持续地培训来提高现有人员的“质量技能”,工作中以起到“事半功倍”的效果。用“人、机、料、法、环、测”等方面360度识别各相关方的影响因素,这又是提高产品质量的常规途径,也是起码的要求。

总之,提高产品的质量,必须要以顾客的需求为导向,顾客的要求就是企业的追求,只有尽可能地满足顾客的诉求了,企业的产品才会有辽阔的市场。产品的市场占有率高了,企业的竞争力无形中就会得到根本性的增强。

福建长乐卷烟零售户方丽姜:时光如烟 与时俱进

从2006年3月开店至今,福建省福州市长乐丽姜食杂店经历了2008年的金融危机,也经历了新冠肺炎疫情,从2006年的第十一个五年规划到2021年的第十三个五年规划,她的小店经过了三个“五年规划”的时代考验,成为一家有资历的15年老店。

从卖烟小白到销售老手

方丽姜还没有开这家店时,从事的是健康行业。因为家里没有人会抽烟,所以对卷烟一无所知,当时孩子还很小,为了生计也为了能更方便地照顾小孩,就在长乐市标附近租了一家30多平方米的食杂店,以卖烟为主。

刚开店时,她连卷烟有几种都分不清,自己就是一个“卖烟小白”,经常会拿错烟给客户,有次被客户取笑:“老板太不专业了。”于是方丽姜,下定决心慢慢学。功夫不负有心人,几个月下来,她不仅记住了每一款烟的名称,懂得区分国产烟、进口烟、省产烟、省外烟、低焦油,还学会了鉴别走私烟和真假烟。

随着对烟的进一步了解,明白了原来烟和国家财政税收、地方经济等方面有直接关系,对国家税收帮助大,内心也的自豪感也油然而生。这让她渐渐喜欢上卖烟,烟越卖越多、也越卖越好,成为长乐市标一条街的卷烟零售老手。

从普通客户到演讲能手

一个偶然的机会,客户经理邀请丽姜参加一场烟草公司的客户演讲比赛。那天,当丽姜拿到演讲稿的时候,非常兴奋,作为一名普通客户能够选上参加演讲比赛真是很荣幸。当天晚上就在家里一遍又一遍地开始背稿子。在身边的儿子终于忍不住笑着对妈妈说:“妈妈你好笨,一篇文章居然背这么久还没背好,我听着都快背下来了。”是啊,在孩子看来一篇文章读几遍,就应该可以背下来了,但对她而言却不是件容易的事。

方丽姜想了想然后坚定地对儿子说:“妈妈是很笨,但是妈妈一定会认真、努力地把这次演讲比赛准备充分,给你树立好榜样。”方丽姜做到了,她拿了演讲比赛的第一名,又被经过多轮选拔,代表福州烟草三万名客户在2012年全省网建会上发言,方丽姜说:“那是令我终生铭记的时刻,同时我也因此认识了很多优秀同行,学习他们好的做法,使得我的生意更加红火。”

她的精彩演讲给她店铺免费做了一波广告,丽姜食杂店被越来越多的人记住,忠实顾客也越来越多。那时,丽姜就和先生商量着要趁热打铁,打破老观念,不能只卖中低端产品,要开始尝试销售高端产品。接下来的日子,方丽姜在烟草客户经理的指导下重整食杂店,开始在高端卷烟陈列、消费者转介绍、做好各品类库存等方面下工夫,这让她店铺卷烟销量得到进一步提升。

从终端样板店到非烟高手

2010年方丽姜参与了烟草第一批终端样板店建设,让食杂店向专业店转型,也让她深刻体会到终端的重要性。转型后店铺主营业务以烟酒为主,成为一家名副其实的烟酒店。

2011年之后微信使用的兴起也打开了方丽姜的新零售之门,她在第一时间学会了使用微信,通过微信群来维护消费者,长期提供送货上门服务,一如既往的口碑,让她赢得了细水长流的生意。2019年方丽姜参与了新零售的培训会,让她对新零售有了新的了解和认识。

为了更好的拓展店内业务,销售好店里的中高端烟酒,她先生也参与了品酒鉴别学习与考试,做到术业有专攻。客户经理丽萍也鼓励她再做一次店面升级,在店内增设一个体验区,用来烟酒品鉴。

方丽姜经过深思熟虑后接受了客户经理的建议,做了更大胆的尝试——把隔壁店铺也租下来了,扩店重新装修,经营定位已经向高端发展,经营范围除了烟酒,还卖燕窝、海参、片仔簧等高端保健品。转型后增加了非烟销售,在卷烟销售不变的情况下,店铺香烟的销售占比从原来的70%以上,到现在非烟占比70%以上质的转变。丽姜烟酒店从长期依靠卷烟货源的困境从走出来,在非烟销售方面为其他客户树立了典范。

从一个十五年到下一下十五年

时光如烟,十五年弹指一挥间!如今方丽姜的孩子考上985理想大学,步入人生另一个阶段,和大部分父母一样,望子成龙就是最大的喜悦。方丽姜和烟的故事是从孩子开始,她很感恩这样的努力和收获,和烟的点点滴滴也见证了陪读儿子的幸福时光。

如今,店里之前摆放儿子书桌的位置已经空出来了,摆上了茶桌,方便接待客户品鉴烟酒,如果生意也越来越好。俗话说的好:“一年学成庄稼汉,十年难学生意人”。方丽姜作为一名烟草零售户,十五年如一日用心学习,用心经营、与时俱进,让我们期待方丽姜与烟草下一下十五年更加精彩的故事!

母亲的店

最近,我发现好多到店消费的年轻顾客,不再把我家的小店叫作“小卖部”,而是叫“好多多副食店”。看着母亲在整洁明亮的小店里忙进忙出,笑容灿烂,我一时间有些恍惚。记忆中那个拥挤不堪、光线昏暗的小店似乎离我们很远了。15年了,人们终于记住了母亲小店的名字。

养家糊口的小店

15年来,小店、顾客、家几乎成了母亲生活的全部。而母亲守了半辈子的小店,曾经让我感到压抑。小时候放学回家,母亲在店里烧饭,我就坐在门口一边写作业,一边看店。时不时有顾客来买东西,我就得放下作业,去给顾客拿东西、结账。看着门口来来往往的行人,时不时蹦出一个拿着冰激淋或是棉花糖的小孩,我总是心生羡慕。我也想出去玩,也想吃冰柜里的冰激淋。可母亲说店里的东西是用来卖钱的,不是自己吃的。我很头疼大人来买东西,那些花花绿绿的盒子,我根本分不清,总得扯着嗓子问在隔板后正在做饭的母亲。母亲在隔板后探出脑袋,给我指指方向。

有时候大人会嗤笑一声,“小屁孩也来卖东西啊?”尽管母亲说他们并没有恶意,但我心里还是很不喜欢。我暗暗想,自己长大了一定要好好赚钱,再也不让母亲看店了。

养不起家的小店

母亲的小店,虽然面积很小,经营品类也不多,但地理位置不错,就在永康市步行街边上,因此零食、饮料、卷烟都卖得不错。然而,随着城市规划和改造的加快,旁边漂亮的店铺越来越多,现代便利店也不断涌现,冲击了我家小店的生意,收入锐减,这几年我明显感觉到母亲在经营上的压力。有一次母亲沮丧地告诉我,自己开了这么多年小卖部,经常来买烟的熟客居然叫不出店的名字。

“步行街这边的年轻人,看见店面这么旧,都不愿意进来。”这么多年了,我不曾见过母亲露出这样疲惫又无奈的表情。的确,从远处乍一看,母亲的店就隐没在一排居民楼中,店里也暗暗的,一点也不吸引人。进到店内,满满当当堆放着货物,让人没有停留的冲动。我想,单纯依靠地理位置就有饭吃的日子已经过去了,新零售时代,小店也要讲究品牌、形象和智能。

叫得出名字的小店

2019年,母亲告诉我,烟草公司的客户经理提出要让自家小店参与烟草公司的终端改造,不仅能换上统一的绿色店招,还能拥有漂亮的柜台。母亲说的时候带着欣喜又小心翼翼,最后还加了一句:“你说会不会是坑人的啊?”我笑着跟母亲说,“这是个好机会,我来跟客户经理沟通。”第二天,我和母亲一起做了个决定,在烟草公司的帮助下,成为第一批接受改造的零售终端。

敲敲打打,搬搬抬抬,一个月后,母亲的小店拥有了一个靓丽的店招“好多多副食店”。店内破旧的柜台、货架,全部换成统一的款式。收银台上安装了电脑和扫码枪,整个小店焕然一新。

如今,母亲的小店成为烟草公司的二星终端,使用双屏机收银。每周母亲在“香溢购”上订购卷烟,采购非烟商品。对数据颇感兴趣的我,偶尔会查看店里的销售流水、消费者画像,来帮助母亲选择新进货物、优选商品,增加小店客流量。

智能经营的一个明显优势就是店里库存少了很多,小店清爽透亮。以前一到夏天,店内总是堆满了饮料和啤酒箱,客人来了只能站在门口,店里连站脚的地方都没有。现在,我每周在双屏机上核对一次库存,缺什么补什么,滞销的商品果断下架,畅销的商品则加大进货量。店里库存变少了,生意却变好了。

△干净整洁的小店 陈佳 图

曾经希望母亲关店休息的愿望,凭借着智能经营实现了。小店基本实现了全商品扫码、全方式支付,再也不用死记硬背那些令人头疼的烟名了。任何商品拿起来扫一扫,名称、价格、库存一目了然。现在,一到周末我就帮忙看店,让母亲跟朋友去周边城市短途游。经营变智能了,看店变简单了,生活却更丰富了。

烟草公司回访时,问起小店改造后最大的感触是什么?母亲的回答让人动容,终端改造不仅承载着烟草公司、“香溢”品牌的梦,更圆了普通零售户小小的梦。她说15年了,大家终于记住了小店的名字。就像是多年的付出有了一个证明:我开了一家小店,叫“好多多”。

(浙江永康市零售户徐宏豪口述 浙江永康市局<分公司>陈佳整理)