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从中细高端化到高端中细化-打造高端增长的第二曲线

从中细高端化到高端中细化

过去一年,细支烟、中支烟保持了齐头并进、交相辉映的发展态势。与之前担心中支烟对细支烟形成替代——就像当初细支烟对粗支烟的冲击——有所不同的是,中支烟在继续保持快速增长的同时,并没有完成对细支烟的平替,细支烟在去年实现了更快增长、更高增幅,绝对增量也再次反超中支烟,细支烟、中支烟共同提升了创新产品的活跃度、贡献度。

「大家好才是真的好」。

比销售规模持续扩张——市场份额同比提高2个多百分点——更令人鼓舞的是,细支烟、中支烟保持了更快的结构提升速度,一类烟正在成为细支烟、中支烟销售主体,细支烟、中支烟为一类烟注入了新的活力。细支烟、中支烟的一类比重分别突破40%、60%,增量贡献超过60%、80%;细支烟、中支烟加起来占一类烟的比重达到25%,增量贡献达到65%。

一度陷入简单规模化又不断完成校准纠偏的细支烟,与一开始就保持正确方向的中支烟,终于汇合到了高端化、特色化的向上通路。

在超高端,「和大天壹」的细支化版本成长为各自旗下的销量骨干、增量大头,「九五细支」协力「软九五」重新激活了「九五」系列,「金中支」对中支烟的引领以及「金细支」对金系列的夯实加强将「中华」带到了新的高度。2021年,超高端销量前20位,细支已经占据了6个席位;尽管中支烟暂时相对要单薄一些,但「金中支」强势挺进前3强。

在高端市场,「雨花石」抓住了消费环境、消费意愿深刻调整的时间窗口,一跃成为高端细支烟的头部玩家,「天香细支」也拾级而上,极大地充实了「黄金叶」的高端力量。在3、4、5三个价位段,细支烟、中支烟不仅在规格数量上与粗支烟平分秋色,以「双中支」为代表的明星品规不断进入细分价位销量上半区,并拿出了更为直接、更为充分的增量提供。

在普一类价区,细支烟和中支烟的表现都非常活跃。虽然销量排名、份额比重相对高端、高价要低一些,但普一类的空间感和成长性,仍然支撑起一批30万箱、20万箱、10万箱量级的细支烟、中支烟新锐品规。以「十二钗」系列、「跨越」、「芙蓉王硬细支」、「天子中支」、「红方印细支」、「楼外楼」为代表构成了各自品牌普一类价位段的增长点、爆发力,并完成了新一类的动员与塑造。

所有这些汇集起来,既有大品牌的开创引领、加速上场,也有新锐品牌的锐意进取、换道超车。

在一类细支烟,有着115的品牌层次。「南京」在一类细支烟——也和细支烟一样——具有稳定而持续的优势,「贵烟」依靠「跨越」的稳定输出,站稳了榜眼位置。「黄山」、「芙蓉王」、「利群」、「黄鹤楼」、「泰山」越过了10万箱,「利群」和「黄鹤楼」结构更高,「黄山」、「泰山」活跃度更高。「中华」虽然暂时只有两支细支烟,但兼具了高价值、高成长性。

到了一类中支烟这里,则接近于113的发展梯队。「中华」是独一档的存在,「金中支」、「双中支」的表现比好还好。「黄鹤楼」多点开花,实现了强基壮腰。「云烟」既有「黑金刚印象」的劲,也「小熊猫(家园)」的稳。All in中支的「天子」,大单品活力四射。「利群」通过中支、细支补齐短板。「宽窄」、「黄山」、「芙蓉王」、「黄金叶」的势头也非常不错,市场表现极具说服力。

正如在细支、中支的今天照亮提结构、上规模的明天所表达的那样,细支烟、中支烟——以及通过细支烟、中支烟——提结构、上规模就是难而正确的事情。

一方面,坚持高端化、差异化的细支烟、中支烟因为坚持高端化、差异化,以细分特色、有益补充成切入而逐渐长为销量主体、增量主力。那些结构表现突出、市场较为活跃的品牌,基本都有细支烟、中支烟的加持助阵,有些已经成为品牌重要的销量支撑、增量提供;有些则成为高端突破、省外扩张的破局关键、锐利箭头;有些又为老产品的保鲜升级提供了技术创新、题材丰富。

另一方面,面对个性化、年轻化、碎片化的消费需求,细支烟、中支烟不仅有着更直观、更生动的差异特色、体验感知,又积极顺应了消费者对于健康、舒适的消费升级、需求变化。在这背后,则是技术进步支撑起体验升级,比如:烟气透发性的保证,嘴棒吸阻的控制与解决,舒适性和满足感的兼顾,更好地体现出「高品质、高香气、低焦油、低危害」的优势。

实际上,最近这几年的新品开发,中支烟、细支烟早已成为绝对的主体主力,粗支烟反而成了极其少数、凤毛麟角的存在。2021年,在新开发上市的……个新品中,细支烟和中支烟就占据了十之八九的超高比重。当然,相比于前年近乎全盘中支化的产品开发,去年细支烟有了明显的回暖复苏,也有不少颇有想法和特色的细支新品上市。

这其中,既有品牌追求细分特色、个性差异的主观努力。相较于粗支烟存量——从品规数量到份额比重——的大而多,细支烟、中支烟仍然是更好的创新题材,也是被市场证明过行之有效的产品形态。尤其随着「十六字」调控方针的落地落实,对原来大宗品规/粗支产品形成了状态兜底与增长重启,以细支烟、中支烟来建立区隔、打造差异更具可行性和可操作性。

也有创新特色的反映和体现集中在烟支、烟嘴的客观事实。之前,我和很多朋友都感觉传统烟草制品包括细支烟、中支烟的创新进入到了相对稳定的平台期,短时间很难有颠覆性的突破和打破,总不可能弄成四方八角或者扁扁斜斜的烟嘴,而烟支圆周和长度粗一点细一点、长一点短一点消费者也很少关注很难感知,也就更宽泛地归纳到细支烟和中支烟的大品类当中。

也正为因此,对于细支烟、中支烟的关切和期望就有了新的标准与要求。

从品牌的角度,需要回归产品本身的竞争力。消费者对于细支烟、中支烟形态和概念的习以为常,抬高了市场价进入的门槛,得到认可必须有形式之外的内在。或者像「金中支」、「双中支」这样有质感、美感的提升突破,或者如「雨花石」、「天香细支」这样的扎实内在,或者像「跨越」这样的独门绝技,或者有「天子中支」这样的精品口粮。

从产业的角度,当大家都去做、都在做细支烟、中支烟,已经不能或者说不再称之为创新特色,新的创新特色之路应该怎么走?不夸张地讲,中式卷烟已经是传统烟草制品——从原料、工艺、技术、品质——天花板的存在,未来的发展从跟跑进入到领跑,技术创新的原创性、突破性变得前所未有的重要,并且艰难。

就像彼得·德鲁克说,「预见未来的最好方式,就是亲手创造未来」。

细支趋势:高端细支规模化

在经历了近十年的高速增长之后,细支烟逐渐摆脱了特色化的标签,成为消费者手中的口粮烟。据相关数据显示,以“炫赫门”“十二钗烤烟”“雨花石”“跨越”等为代表的产品,更是超越一众经典产品,成为烟草市场上的中流砥柱。

回望过去,审视当下,展望未来,细支烟未来的发展愈发稳健,并深刻改变了中国烟草市场的竞争格局和消费取向。那么,未来细支烟将会呈现出怎样的发展态势呢?对于烟草品牌而言,这又意味着怎样的挑战与机遇?

中式卷烟持续变“细”

毫无疑问,细支烟仍然是行业创新发展的抓手,细支的消费势能仍在持续增长,品类规模持续扩大。从规模体量来看,当下细支卷烟形成了新的“136”格局。其中,南京品牌一马当先,以100万箱的规模体量雄踞行业榜首,并与其他品牌形成了明显差距。可以预见的是,未来南京品牌细支烟规模将持续做大,只是其增长的主要驱动力已然由“炫赫门”向“十二钗”和“雨花石”为代表的一类烟、高端烟转变。

南京之外,黄鹤楼、云烟、贵烟等品牌以30万箱的规模体量构成了细支烟的第二阵营。其中,云烟品牌的快速赶超,彰显了大品牌在找对方向之后所爆发出的惊人的实力,而贵烟品牌则凭借产品创新和品类细分,成为苏产细支在普一类市场最为强劲的竞争对手。云烟的后来居上和贵烟的弯道超车,也在时刻提醒着行业,细支烟的格局始终未定,细支烟的增长依然可期。

此外,以泰山、长白山、黄金叶、娇子、真龙、黄山等品牌为代表,构成了细支烟稳步发展的第三阵营。不过,在笔者看来,虽然几大品牌规模体量相近,但所面临的情况则各不相同。黄金叶、黄山品牌在一类及高端细支领域所取得的一系列成就,为其后续发展奠定了坚实的基础。随着细支高端化不断加速,属于它们的时代才刚刚到来。

总体而言,细支烟的发展潜力仍在持续释放。在一类烟市场规模提升,在超高端价值引领、在大单品培育、在行业单箱结构的提升上,细支烟仍有文章可做。接下来,细支烟的发展重心将从二类烟向一类烟、高端烟转移。推动中式卷烟持续“变细”,未来可期。

从高端布局到高端规模化

自2017年以来,细支烟价格红线落地,宣告了细支烟竞争从规模化发展向规模、结构双向驱动转变。尤其是2019年以来,随着消费升级的深度演进,细支烟结构升级浪潮愈发猛烈。尽管目前二类烟仍是细支烟的基础,但在行业高质量发展政策指引和细支消费升级的共同作用下,高端细支规模化必然提速。在笔者看来,未来细支高端化发展将呈现以下几种态势:

普一类市场将成为细支烟新的承重。这一点,在当下已然非常明显,主要体现在“十二钗烤烟/薄荷”“跨越”“芙蓉王硬细支”等产品的规模性扩张上。以“跨越”为例,自2016年上市以来,产品销量一路飙升,如今已经跻身普一类卷烟前10阵营。以上4款产品突飞猛进式地发展,已然打破了普一类市场的既定格局。在其强势引领下,更多的品牌正在推动普一类细支规模化发展。如今,普一类细支占细支总体比重已经接近13%。未来,普一类将成为细支烟新的承重。

从细支高端化到高端细支化快速推进。对于行业而言,细支高端化是必然之举,对于品牌而言,高端细支化则意味着新的发展空间。当下,在300—500元/条整数价位,已然涌现出一批极具代表性的规模型产品,如“中华细支”“徽商新概念细支”“峡谷情细支”等。此外,包括“西子阳光”“细支荷花”“和润”“天香细支”等为代表的的高端细支卷烟,正在由高端新势力向高端大单品转变。细支烟在高端市场上的作用,已经不仅局限于推动品牌形象焕新、结构提升那么简单。更重要地意义在于打破“价格陷阱”的固有认知,成为行业挖潜拓宽的一柄利剑,满足消费者的品质化、多元化需求。

超高端细支将成为高价市场新引擎。“十四五”开局之年,超高端市场迎来“大丰收”。但随着产品规模逐渐做大,经典大单品的价值感也在逐渐减弱,超高端市场亟需新的价值标杆和增长引擎。笔者注意到,在超高端卷烟销量前20规格当中,细支烟占据6席,并均已跨过一万箱的门槛,其增长速度超越一众常规卷烟,成为高价市场新的驱动力。对于高端消费人群而言,超高端细支意味着更加舒适的消费体验和与众不同的身份彰显,是新高度人群逐渐成熟之后做出的理性选择。

一类规模级大单品加速形成

提及细支烟,很多消费者都会想到“炫赫门”。作为细支品类的标杆性产品,“炫赫门”在消费者心智中留下了深刻的烙印。但在行业高质量发展指引下,南京品牌从长远发展的视角出发,主动调减了“炫赫门”的规模体量。紧随其后,黄鹤楼也对“天下名楼”采取了同样的收缩策略。不过,两者的细支烟规模总量不降反升,大品牌推动细支烟转型升级的考量不言而喻。

在“炫赫门”主动“隐退”引领角色后,细支烟正在迎来第二轮蓬勃发展期。这是以一类细支为主导,以高端细支为支撑,以超高端细支为引领的新时代,也是细支品类在实现一定规模体量之后的必然选择。在这一时期,行业逐渐涌现出新的代表性品规,如“雨花石”“十二钗烤烟”“跨越”等,产品规模早已逾越10万箱门槛,向着更高的目标而去。

从行业发展的态势来看,普一类细支烟能否跨越10万箱的门槛,是其能够从众多竞争者中脱颖而出的第一道门槛。对于高端细支卷烟而言,年销量突破5万箱同样至关重要。在细支烟高端化趋势下,越来越多的大单品正在加速形成,并将汇聚成一股合力,打破消费者对于细支烟的固有认知,推动细支烟真正步入高质量发展的一类烟时代。

审视当下,愈发明确的高端化进程,为品牌布局指明了方向。虽然细支烟的增速逐渐趋于平缓,但庞大的市场支撑和明确的消费需求,为品牌发展提供了巨大空间。在行业高质量发展的政策指引下,在卷烟消费升级的引导下,一类细支烟的沃土能够养育出更加强大的参天大树,为行业结构提升贡献出更大的力量。

细支趋势 : 高端细支规模化

在经历了近十年的高速增长之后,细支烟逐渐摆脱了特色化的标签,成为消费者手中的口粮烟。据相关数据显示,以“炫赫门”“十二钗烤烟”“雨花石”“跨越”等为代表的产品,更是超越一众经典产品,成为烟草市场上的中流砥柱。

回望过去,审视当下,展望未来,细支烟未来的发展愈发稳健,并深刻改变了中国烟草市场的竞争格局和消费取向。那么,未来细支烟将会呈现出怎样的发展态势呢?对于烟草品牌而言,这又意味着怎样的挑战与机遇?

中式卷烟持续变“细”

毫无疑问,细支烟仍然是行业创新发展的抓手,细支的消费势能仍在持续增长,品类规模持续扩大。从规模体量来看,当下细支卷烟形成了新的“136”格局。其中,南京品牌一马当先,以100万箱的规模体量雄踞行业榜首,并与其他品牌形成了明显差距。可以预见的是,未来南京品牌细支烟规模将持续做大,只是其增长的主要驱动力已然由“炫赫门”向“十二钗”和“雨花石”为代表的一类烟、高端烟转变。

南京之外,黄鹤楼、云烟、贵烟等品牌以30万箱的规模体量构成了细支烟的第二阵营。其中,云烟品牌的快速赶超,彰显了大品牌在找对方向之后所爆发出的惊人的实力,而贵烟品牌则凭借产品创新和品类细分,成为苏产细支在普一类市场最为强劲的竞争对手。云烟的后来居上和贵烟的弯道超车,也在时刻提醒着行业,细支烟的格局始终未定,细支烟的增长依然可期。

此外,以泰山、长白山、黄金叶、娇子、真龙、黄山等品牌为代表,构成了细支烟稳步发展的第三阵营。不过,在笔者看来,虽然几大品牌规模体量相近,但所面临的情况则各不相同。黄金叶、黄山品牌在一类及高端细支领域所取得的一系列成就,为其后续发展奠定了坚实的基础。随着细支高端化不断加速,属于它们的时代才刚刚到来。

总体而言,细支烟的发展潜力仍在持续释放。在一类烟市场规模提升,在超高端价值引领、在大单品培育、在行业单箱结构的提升上,细支烟仍有文章可做。接下来,细支烟的发展重心将从二类烟向一类烟、高端烟转移。推动中式卷烟持续“变细”,未来可期。

从高端布局到高端规模化

自2017年以来,细支烟价格红线落地,宣告了细支烟竞争从规模化发展向规模、结构双向驱动转变。尤其是2019年以来,随着消费升级的深度演进,细支烟结构升级浪潮愈发猛烈。尽管目前二类烟仍是细支烟的基础,但在行业高质量发展政策指引和细支消费升级的共同作用下,高端细支规模化必然提速。在笔者看来,未来细支高端化发展将呈现以下几种态势:

普一类市场将成为细支烟新的承重。这一点,在当下已然非常明显,主要体现在“十二钗烤烟/薄荷”“跨越”“芙蓉王硬细支”等产品的规模性扩张上。以“跨越”为例,自2016年上市以来,产品销量一路飙升,如今已经跻身普一类卷烟前10阵营。以上4款产品突飞猛进式地发展,已然打破了普一类市场的既定格局。在其强势引领下,更多的品牌正在推动普一类细支规模化发展。如今,普一类细支占细支总体比重已经接近13%。未来,普一类将成为细支烟新的承重。

从细支高端化到高端细支化快速推进。对于行业而言,细支高端化是必然之举,对于品牌而言,高端细支化则意味着新的发展空间。当下,在300—500元/条整数价位,已然涌现出一批极具代表性的规模型产品,如“中华细支”“徽商新概念细支”“峡谷情细支”等。此外,包括“西子阳光”“细支荷花”“和润”“天香细支”等为代表的的高端细支卷烟,正在由高端新势力向高端大单品转变。细支烟在高端市场上的作用,已经不仅局限于推动品牌形象焕新、结构提升那么简单。更重要地意义在于打破“价格陷阱”的固有认知,成为行业挖潜拓宽的一柄利剑,满足消费者的品质化、多元化需求。

超高端细支将成为高价市场新引擎。“十四五”开局之年,超高端市场迎来“大丰收”。但随着产品规模逐渐做大,经典大单品的价值感也在逐渐减弱,超高端市场亟需新的价值标杆和增长引擎。笔者注意到,在超高端卷烟销量前20规格当中,细支烟占据6席,并均已跨过一万箱的门槛,其增长速度超越一众常规卷烟,成为高价市场新的驱动力。对于高端消费人群而言,超高端细支意味着更加舒适的消费体验和与众不同的身份彰显,是新高度人群逐渐成熟之后做出的理性选择。

一类规模级大单品加速形成

提及细支烟,很多消费者都会想到“炫赫门”。作为细支品类的标杆性产品,“炫赫门”在消费者心智中留下了深刻的烙印。但在行业高质量发展指引下,南京品牌从长远发展的视角出发,主动调减了“炫赫门”的规模体量。紧随其后,黄鹤楼也对“天下名楼”采取了同样的收缩策略。不过,两者的细支烟规模总量不降反升,大品牌推动细支烟转型升级的考量不言而喻。

在“炫赫门”主动“隐退”引领角色后,细支烟正在迎来第二轮蓬勃发展期。这是以一类细支为主导,以高端细支为支撑,以超高端细支为引领的新时代,也是细支品类在实现一定规模体量之后的必然选择。在这一时期,行业逐渐涌现出新的代表性品规,如“雨花石”“十二钗烤烟”“跨越”等,产品规模早已逾越10万箱门槛,向着更高的目标而去。

从行业发展的态势来看,普一类细支烟能否跨越10万箱的门槛,是其能够从众多竞争者中脱颖而出的第一道门槛。对于高端细支卷烟而言,年销量突破5万箱同样至关重要。在细支烟高端化趋势下,越来越多的大单品正在加速形成,并将汇聚成一股合力,打破消费者对于细支烟的固有认知,推动细支烟真正步入高质量发展的一类烟时代。

审视当下,愈发明确的高端化进程,为品牌布局指明了方向。虽然细支烟的增速逐渐趋于平缓,但庞大的市场支撑和明确的消费需求,为品牌发展提供了巨大空间。在行业高质量发展的政策指引下,在卷烟消费升级的引导下,一类细支烟的沃土能够养育出更加强大的参天大树,为行业结构提升贡献出更大的力量。

打造高端增长的第二曲线

近年来,消费升级成为人们经常提及的一个词,其背后的原因有很多。如95后新兴人群的崛起,新中产的不断扩容,再加上经济发展的一些深层次因素等。

而消费升级的同时,使得行业的主流价格带悄然上移,这也使得烟草品牌在口粮价位段集体“向上重组”。

从利群、荷花品牌在湖北市场的崛起可以发现,随着消费升级的持续演进,300元档市场口粮化趋势日益明显,高端增长的门槛向400元档价位转移。

300元档:口粮向上平移

高端消费者继续保持高歌猛进的发展势头,以高端腕表、白酒、箱包、服装等为代表的奢侈品表现出强大的升级与活力。

在烟草行业,在以“136/345”政策与在高质量发展的双重政策的引导下,高质量、高端化成为品牌的重要发展方向。在普一类价值感有所稀释、赛道拥挤度居高不下的环境下,高端市场表现出明显的“风景这边独好”的趋势。

利群品牌的“西子阳光”“软长嘴”规模化发展加速,黄鹤楼旗下“峡谷情系列”成为核心支撑。事实证明,这种“向上平移”取得了不错的效果。

随着市场的不断细分,品牌在价位的选择更加多样,产品布局更加完善。普一类基座化,推动卷烟消费水平上移,高端烟门槛提升至300元整数价位。

随着人们生活水平不断提高,消费支出能力明显增强,消费观念也随之升级,这也直接反映在人们对高端卷烟消费需求的升级上。很多原来选择零售价普一类卷烟的消费者开始寻求更高端的卷烟,300元档卷烟逐渐成为消费者的口粮新选择。

400元档:高端增长第二增长曲线

在高质量发展政策的指引下,品牌高端化已然成为品牌发展的共识,推动高端市场布局不断加速,使得300—500元次高端市场进入潮涌期。在高歌猛进的市场环境下,行业在高端化布局在400整数元档市场取得了突破性进展。

近年来,细分品类卷烟发展可谓是一种蓬勃式的状态,从细分品类的高端化到高端产品的品类化,细分品类成为高端产品的重要载体。

随着市场竞争的加剧,400元档整数价位开始被品牌所注意到,成为近两年来品牌在产品上新的主攻方向之一。在400元整数价位我们可以看到有很多新品的影子。在市场发展潮流趋势的背景下,品牌需要围绕400元档价位,打造高端增长的第二曲线。

为什么将400元作为高端增长第二曲线?

首先,价格承重作用。400元既有结构承重,又有规模潜力。在300元档价位口粮化之后,高端消费自然要向上升级。

第二,大品牌的虹吸效应。结构越高,新品塑造的难度越大。纵观近两年500元档新品表现,除去个别单品之外,大部分并没有形成规模化影响力和高端认知度,市场红利被“中华”所独占。在此情况下,400元价位段恰好就是从上一条增长曲线之中找到的新的发展方向。

第三,可以更好地支撑新技术、新文化、新营销,还可以更好地适应新需求、新趋势、新发展。随着消费升级与消费分化的不断加速,消费者对于产品的需求是全方位的,既高质量,又需要高价值感。既需要彰显个性的新特质,又需要引发共鸣的新文化。

近年来,芙蓉王(荣耀细支/中支)、玉溪(中支和谐)、天子(黄中支)、七匹狼(星辰大海双中支)、真龙(海韵中支)等产品持续上市。

黄山(徽商新概念细支)、冬虫夏草(双中支)、荷花(细支)等产品规模化发展不断刷新纪录……400元价位段值得品牌集中精力加大研发投入,为消费者带来全新产品体验的同时,又能彰显品牌价值,可谓是一个不错的双向选择。

对于烟草品牌而言,打造高端烟增长的第二曲线,是着眼于普一类大单品持续价值矮化和形象固化的必然之举,是着眼于品牌向上走的提前化布局,是着眼于新消费需求下的创新之作,也是坚定方向直向前的矢志不渝。

未来,400元将成为带动高端市场增长的新通道,打造高端烟增长的第二曲线势在必行。

卷烟市场|细支火热,中支慢热

细支和中支,作为当下行业关注度最高的细分品类,是我们观察的重点目标。而从市场走访状况来看,湖北卷烟市场精彩纷呈。而在这竞争激烈的市场之下,细支烟和中支烟的表现尤为瞩目。

火热的细支:全价位表现良好

湖北作为传统卷烟市场,细支烟的表现可以用令人惊喜来概括。仅仅在三年之前,细支烟在湖北市场的接受度还没有那么高。

疫情后时代,细支烟备受消费者欢迎,“抽好一点、抽少一点”的优势被无限放大,味觉迁移、消费习惯的变化在如今的湖北市场可谓表现得淋漓尽致。

普一类及以下价位段:从细支烟的整体情况来看,从普一类到千元档,细支烟均以喜人的态势向上增长。

普一类及以下价位段细支烟供不应求,无论是作为细支烟独一档的南京(炫赫门)、南京(十二钗烤烟),还是本地的老牌细支烟黄鹤楼(天下名楼),抑或是作为外来强势单品的贵烟(跨越)、芙蓉王(硬细支),都在普一类价位段占据一方天地。根据市场走访我们了解到,湖北省卷烟消费结构相对较高,消费教化相对成熟,普一类及以下价位段细支烟的消费受众多为年轻消费者,消费基数大,消费潜力高,是品牌进阶过程中一股不可忽视的力量。

300元—500元价位段:在300—500元档次高端价位段,各个品牌可谓你方唱罢我登台,市场竞争尤为激烈。

属地产品黄鹤楼(峡谷情细支)稳坐头把交椅,但仍有不少“过江龙”在旁“虎视眈眈”,如荷花(细支)、黄山(徽商新概念细支)、利群(西子阳光)等均有一批消费拥趸,占据不俗的市场份额。尤其在自吸方面,“细支荷花”及“徽商新概念细支”以较强的市场表现力和不断进阶的品牌影响力,在市面上形成了不小的声浪。

从中我们可以看出,在湖北细支烟市场的次高端价位段,黄鹤楼品牌虽然拥有一定的属地优势,但面对在全国市场强势增长的产品也有不小的压力。

500元—800元价位段:在500—800元细支烟价位段,南京(雨花石)是当之无愧的市场霸主。

在我们走访过程中,南京(雨花石)广受好评,市场表现相当强劲,部分市场甚至能比肩黄鹤楼(软珍品)。相较之下,在这一价位,黄鹤楼品牌并没有强势的细支烟,品牌价值提升略显不足。这里除了南京品牌自身的品牌价值之外,高端消费者对“抽好一点、抽少一点”的消费观念的认知则更加深入,这种影响是潜移默化的,也是极其深刻的。

千元价位段:在千元价位段,值得关注的则是黄鹤楼(硬平安)。

作为黄鹤楼品牌的千元档细支烟,黄鹤楼(硬平安)在高端礼赠市场的表现可圈可点。不少零售户反映,在千元档价位段,除了黄鹤楼(硬1916如意),便是黄鹤楼(硬平安)的销量最好,是众多消费者高端礼赠的首选之一。从中也不难看出,千元价位细支卷烟的认知度、价值感都获得了极大提升。千元价位细支,未来可期。

根据上述市场概况我们可以分析,如今的湖北市场,细支烟在全价位段都备受追捧,这里面除了消费人群的不断更新、消费观念的不断转变,更是各个品牌的不断精耕的成果,我们方能看到一个更加开放、竞争更为激烈的湖北细支烟市场。

而透过火热的细支烟市场,我们也能看到细支品类在品牌价值塑造方面所起到的强势带动作用,南京品牌在全系列、全价位表现均很强势,黄鹤楼品牌分别集中在300元价位段和千元价位段,贵烟、芙蓉王则集中在普一类价位,大单品的强势影响,带动细支消费整体向上。

慢热的中支:单品规表现亮眼

在细支烟火爆的背后,我们一定不会忘记中支烟的市场表现。相较细支烟市场的火热,中支烟市场的起势程度则稍显慢热。

从中支烟市场总体表现来说,个别产品表现亮眼,如黄鹤楼(硬奇景)爆珠、中华(金中支)、中华(双中支)等。大部分产品虽然动销较慢,但已经拥有一定的消费群体,有一定的库存压力,但市场状态相对稳定。个别品牌,如“宽窄”、“冬虫夏草”等评价相对平淡,库存较高,实际表现与理想状态存在一定差距。

在普一类及以下价位段,诸如七匹狼(纯净中支)、黄鹤楼(硬蓝中支)的市场动销状况相对较好,有零售户反映说,不少年轻消费者将“纯净”与“炫赫门”当成日常口粮烟,订多少,卖多少,每个月能够实现“收支平衡”。

在300元—500元价位段,黄鹤楼(硬奇景)爆珠是湖北中支烟市场的头部霸主,甚至可以说在300元价位段,除了黄鹤楼(硬峡谷柔情),便是黄鹤楼(硬奇景),备受消费者追捧。

在500元—800元价位段,通过横向对比,虽然总体销售规模并不大,但其中中华(双中支)市场消费态势良好,市场提及率较高,有一定的外来消费者进行询问和购买。在千元档价位段,中华(金中支)表现良好,其他中支烟动销状况则比较一般。无论是突破千元价格天花板的黄鹤楼(1916中支),还是其他外地品牌动销状况不如人意。

中支慢热的背后,一方面是中支品类消费落地需要一定时间。

正如细支烟市场一般,曾经的湖北市场也是常规产品的天下。经过多年的市场培育,如今细支烟也获得了众多消费者的认可,获得一大批消费拥趸。尤其是对于年轻消费者来说,细支烟所代表的年轻时尚、健康低焦的标签,正在被越来越多的消费者所接受,并演变为一种趋势。

另一方面是缺乏大品牌带动。通过市场调研结果来看,当下的湖北中支市场用一句话来形容便是“群龙无首的混战时代”。首先作为属地品牌的黄鹤楼中支不够强大,相较常规烟,黄鹤楼品牌的中支烟则略显薄弱,并没有形成一套“组合拳”;其次便是中华品牌,由于黄鹤楼在湖北市场强大的品牌影响力,这让在全国市场无往不利的中华品牌中支烟并未形成规模效应。

细支的火热和中支的慢热背后,是消费走向多元化的表现,是人群迭代之后对卷烟消费审美的变化,是健康因素影响下的主动选择,也是无限宽广的发展空间。