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《国潮品牌年轻消费洞察报告》:老字号如何打入年轻圈层-再看年轻消费,从“入圈”到“造圈”

《国潮品牌年轻消费洞察报告》:老字号如何打入年轻圈层

中华老字号海鸥推出首个潮表系列,85%购买者为90后;“奶茶”一出,传统黄金吊坠30分钟售罄,年轻人排队给生活加点甜;古代潮人配饰——传统非遗市玉骨绢扇,跨界潮流艺术,穿越成当代潮人配饰;回力球鞋新奇联名“冰激凌”在夏季发售,圈粉00后……近日,新华网联合得物App发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》生动展现了过去一年中,百年品牌、传统老字号的年轻化创新案例,老字号把年轻人作为新品研发的参照坐标,成功打入年轻圈层成为“社交符号”,探索“国潮”发展的新模式,释放魅力。

报告通过国潮行业透视、品牌案例剖析、年轻消费数据洞察等研究方法,深入解析当代青年在新时尚、新文化、新科技、新生活、新过节等五大场景的需求变化和趋势,为国潮品牌发展提供全面、新鲜视角。

《报告》显示,传承百年的钟表、黄金行业,都在这股年轻潮流中,焕发新生机。以钟表行业为例,老字号手表的技术传承和文化底蕴毋庸置疑,但要年轻化破圈,其难点在于如何真正理解年轻人,打造年轻人真正喜欢的新品。

与手表品牌抓住年轻人穿搭时尚进行创新不同,黄金品牌则注重用产品设计与年轻人沟通,让年轻人纷纷为情感、生活共鸣买单。

对此上海社会科学院经济研究所副研究员邸俊鹏表示:“打通老字号和年轻人的供需障碍是关键。首先要理解年轻一代追求的精神共鸣和情感认同,进而去改善产品和服务的质量;反过来,年轻人的新需求和主张从消费端推动国潮品牌不断创新,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。”

新华睿思观察发现,随着年轻一代消费需求的复杂多元化,国潮品牌不断调整供给策略,除了提升品质,将年轻人对外观、科技、情感、文化内涵的新需求投入到产品设计、研发环节,提供多样化的新品,在年轻人聚集的线上渠道首发,获得品牌增值新空间,成为国潮品牌核心策略。

国民经济和民族文化自信的提升,都推动了国潮成为重要的消费经济和文化现象。年轻一代追求精神共鸣和情感认同。

“社区是供需互动、需求发现和需求培育的重要场所。国潮品牌可以借助新电商平台首发多样化新品作为沟通契机,融入年轻人的日常生活,释放特有的文化价值,进一步让国潮品牌焕发生机。” 邸俊鹏表示。

品牌焕新!美好消费!《中国奢侈品洞察报告》给我们的启示

近日,一份BCG腾讯营销洞察《中国奢侈品市场洞察报告》引起了小编的注意,数据显示,1990年至2000年出生的客群已达奢侈品市场50%的人群占比,市场规模贡献也达46%。可以看到,90后群体已经成为奢侈品消费的中坚力量,成长在物质条件富裕的大环境下,他们对奢侈品的消费观念独树一帜。只有深入了解90后群体的消费习惯,才能真正抓住这一圈层。

消费目的多为“自我奖赏”

在90后的消费理念中购买奢侈品是奖赏自己的重要手段,他们更重视购买产品所带给自己的“仪式感”。在“悦己式”消费理念的主导下,品质取代价格成为消费的首选因素,不仅要品质好还要颜值高。同时,90后消费群体在选择某个商品时,也看重品牌的调性是否与自身相协调,期待能在产品身上获得自我认同的慰藉和喜悦。

更愿意尝试新产品

报告中显示,消费者对于奢侈品的整体品牌流动性较高,不到40%的消费者忠诚于特定品牌,超过八成的消费者过去两年都尝试了新品牌。从奢侈品消费市场可以看出,消费者对于高端产品呈现出愿意尝新的态势,尤其在年轻圈层中更为明显。

卷烟品牌的升级之路

品牌焕新正当时。年轻圈层更喜欢新品牌、新产品,不仅体现在奢侈品消费市场上,也体现在日常消费中。从一些老字号品牌经过焕新不断出圈就可以看出,比如大白兔、钟薛高不断和其他品牌跨界合作,在激烈竞争中,成功获得消费者好感。在卷烟品牌中,黄山品牌精心打造了“石斛润”家族,不断焕新产品形象,也提升了品牌在消费者心中的价值。

打造美好消费体验。从奢侈品消费市场上,我们看到了逐渐崛起的90后力量。在新消费理念的影响下,年轻圈层更注重美好的消费体验,时髦、好看的产品更容易吸引消费者的目光,高品质的产品更注意抢占消费者心智。而且美好颜值的产品,本身也能给消费者带来身心的愉悦感和自我的满足感。卷烟品牌要想抓住这一圈层,不仅要有高品质,还要有高颜值,给消费者打造出一种美好的消费体验。

总之,卷烟品牌要想在激烈的市场竞争中,获得突围,要瞄准当下的消费热点,迎合消费需求,才能抢占消费者的心智。

国产品牌年底迎来爆发季 国潮商品成为年货首选

临近春节,购买年货成为人们关注的焦点。和往年相比,今年的年货市场中,国潮类商品备受消费者们的青睐。从回力登上时装周的小白鞋,到安踏为虎年定制的卫衣,再到百草味中国风包装的坚果潮盒,消费者尤其是90后对于年货的选择,越来越倾向于国潮风的商品。

唯品会数据显示,从1月8日年货节开启以来,安踏、回力等中国运动品牌推出国潮服饰,带动其销量猛涨。安踏总体订单同比涨幅在50%以上,回力、特步等知名国潮运动品牌订单涨幅也高达80%以上。

这意味着,国潮作为购买年货的新趋势,正在被老字号品牌们拥抱。购买国潮的人群里,又以90后的年轻人居多。据《扬子晚报》报道,在使用国潮品牌的职场人中,90后占比为62.66%,成为消费主体。

据了解,为满足90后对于国潮年货的需求,安踏、回力等品牌先后在唯品会上线虎年春节系列服装,为了呼应新年,这些服装多以中国红为底色,并融入老虎国画、生肖等中国传统元素。在这些国潮爆款的引领下,国产品牌在年轻群体中呈现爆发式增长,以回力为例,90后的订单量同比上涨141%,远超其整体增速。

事实上,在年货的传统领域如零食、坚果等,国潮也迎来爆发。唯品会年货节上,食品饮料类销量前两名均为国产品牌。对于过年必不可少的零食、坚果而言,国潮风、中国风的包装也逐渐成为年轻人选购商品时的重要考虑因素。

国潮商品不仅满足了90后的民族自豪感,也从颜值上深深吸引了当代的年轻人,CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,当下时代,“颜值即正义”是普遍认知,对颜值的要求也体现在生活的各方面中,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。尤其是以95后为代表的消费者,更加注重产品的颜值。

零食品牌百草味从中受益良多,其推出的多款虎年中国风包装的坚果潮盒,吸引了大量90后消费者的关注,高颜值的包装也被消费者们认可,据唯品会数据显示,在年货节前两天,百草味的订单量同比增长高达309%。

在国潮的加持下,春节的年味正在回归,对于90后来说,春节的年味不仅来源于假期、春联灯笼、走亲访友,同时也在被这些充满国潮风的年货包围。

Z世代、新中产……不容忽视的新兴消费圈层

2021年,中国已经正式进入新消费时代。 一个重要指标就是,2020年中国人均GDP是1.1万美元。

2000-2010年是传统消费时代,百货和超市为中国零售行业主流业态;

2010-2020年是互联网消费时代,阿里巴巴、京东、拼多多迅速崛起;

2020-2030年是新消费时代,数字经济、科技变革持续引领消费变革。中国会涌现一批全球性大品牌。

新消费时代会出现哪些新消费趋势?有哪些新的消费群体?对烟草行业来说有哪些可以抓住的机会与风口?不得不提到的一个词就是“圈层”。

圈层与新消费人群

近两年来,“圈层”这个词被提起得越来越多,其实“圈层”是对于特定社会群体的概括,从“物以类聚、人以群分”的角度来说,圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品味的人,在互相联系中形成的一个小圈子。

今年,江南春讲过一句话——人口增长的红利已经结束了,但是“人心”的红利正在展开;流量的红利正在结束,但是所谓的“精神”红利正在展开。什么意思呢,不是遍地黄金的时代过去了,而是很多人处在遍地黄金的新时代,却浑然不觉。

麦肯锡也在《2020年中国消费者调查报告》中,给了一组惊人的数字:中国中等收入群体超过3亿,预期到2025 年超过5亿。中国将形成巨大的“橄榄型社会”,也将成为全球最大的最有潜力的消费市场。

“人”是一切商业的关键。Z世代、小镇青年、中坚人群、精奢人、银发族……不同圈层的消费力,随着中国新消费时代崛起。

人们圈层的变化从氏族社会的血缘为中心,到文明社会的地域和阶级为中心,再到现代的以兴趣为中心的圈层。而近十年互联网特别是移动互联网的兴起,加剧了社群的发展,同时也催化了圈层的分化。

我们可以看一下以下几个领域的语言风格,看看我们圈外人士能够看懂多少呢?

bilibili是国内知名的视频弹幕网站,也是国内最大的二次元社区,其中诞生过非常多的宅文化词汇。这个圈层还是比较大的,但是依旧有很多圈外人士无法理解这些语言,如果再细分鬼畜圈子等等的话,就更难理解了。

这种圈层效应在Z世代以来更加的显著,Z世代作为互联网的原住民,他们在在成长的过程当中,形成了一个个不同种类的圈层。圈层内的关系链非常的密集,呈网状分布,圈层内容为主导,涟漪式扩大,逐渐的影响着主流文化。

在消费者越来越注重个性化需求与体验的时代,品牌想要满足所有人,等于所有人都不满足。因此,集中优势,深入品牌的目标圈层,立体化服务特定圈层,企业可能会活得更滋润!对于烟草行业来说,相较于以往烟草品牌按价位段划分消费人群这一模式,按消费圈层进行细分并结合品牌特点实施针对化传播营销已成为大势所趋。因此,集中优势深入品牌的目标圈层,立体化服务特定圈层成为了烟草品牌踏浪前行的强大助推力。

值得关注的2021年新兴消费圈层

那么,2021年,有哪些最具购买力的消费圈层值得关注?这些群体具备哪些消费特征?企业应该做出哪些营销策略调整?知名的商业报告研究把人划分为了不同的圈层,比如Z世代、小镇青年、中坚人群、精奢人、银发族……,不同的圈层有不同的特点。

Z世代:年轻人的数字化基因

随着Z世代,即1990年代中叶至2000年后出生的人,登上历史舞台,他们正在取代千禧一代,吸引了全球品牌的关注。Z世代这群人虽然年轻,但是已经成为全球人口最多的群体,人数高达19亿人,占全球总人口的25%,而作为人口大国的中国则为Z世代贡献了大约2.65亿人。值得一提的是,这2.65亿的Z世代人群开支达到4万亿人民币,成为炙手可热的下一代“金主“。

他们花钱有三个特点,个性不允许被埋没、表达自我最重要、乐于尝试各类社交货币。 露营地作精、在逃公主、宅家三公里、茶水间凡尔赛……这是2021天猫携手阿里妈妈、B站,研究出几个春夏新趋势。

而当谈论Z世代的消费关键词,不只是“年轻人的消费”,更是数字化基因带来的前所未有的规模、速度以及影响力。现阶段来看,Z世代已经直接带来国潮、IP、线上娱乐三大风口。以“国潮”为例,近两年,“国潮”概念得到了真正的扩容,中国品牌在过去10年的关注度从38%提升至70%,而这背后Z世代的力量至关重要。

如何实现年轻化也是烟草品牌这些年来一直在努力的方向,但是能够成功触达年轻消费者的品牌并不多,“白沙(天天向上)”、“黄金叶(小目标)”等品牌曾经依靠潮流时尚的包装吸引了不少年轻消费者;一时风靡过的“游戏烟”比如“红塔山(诺克萨斯)”、“泰山(战神)”等都在一定程度上吸引到了年轻消费者的目光,但是这些还远远不够。要想吸引Z世代,还需要在口感创新、设计时尚、数字化营销方面多多发力。

新中产:“千金买我一开心”

关于新中产的定义、数量以及标准,行业并没有统一、明确的定义。最新的调查,福布斯中国与向上金服此前联合发布的《中国新兴中产阶层财富白皮书》显示,中国新中产阶层年龄在25岁到45岁之间,除自住房产外可投资资产在30万至200万之间。与中国富人阶层的财产继承和投资性收入不同,新中产阶层的财富基本靠自己打拼。

今天中国的新中产一族,发展方向和特点,主要是三个方面:一是从拥有更多到不需要更多,再到拥有更好;二是从满足功能到满足情感;三是从物理高价到心理溢价。

新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们并不是不在意价格,而是更在意质量以及相应的性价比。新中产更倾向于内在消费,即舒适、符合自己的个性,让自己有愉悦感,从炫耀心理到品位心理的转换。

新中产人群更愿意在生活上进行“悦己”投入,他们买料理机、卷发棒要智能的,果汁要买农夫山泉 NFC,买花要买野兽派,买中式滋补品要配送上门的鲜炖燕窝小仙炖,喝茶要买小罐茶或竹叶青……”

在理性消费的趋势下,如何吸引这部分新中产消费者的目光?那就是拿出优质的好产品。以卷烟品牌“天子”为例,在2020年重庆中烟成立五周年之际,天子高端中支新品观天下惊喜亮相,为消费者带来“高醇高甜高雅香”的口感体验并辅以“家系国系天下系”的文化传播矩阵的构建,以黑马的姿态成功引起新中产消费者的注意。

除了Z世代,新中产之外,还有银发族、小镇青年、精奢人等等不同的消费群体,这些群体的消费趋向都有各自的特点,比如银发一族对健康的重视与爱国、正能量的感性精神的热衷贯穿于消费始终;比如小镇青年敢于消费、愿意消费,卷烟消费追求已经从低价产品升级为高性价比的产品,等等。

总而言之,每一代人之间都会形成大的圈层,而每一代人内部都会形成小的圈层,并且这些圈层具有鲜明的特点和很大影响力的圈层效应。当下,社会开始圈层化,人开始圈层化,这也直接导致商业开始圈层化,对于烟草企业和品牌来说,找准目标消费群体,仔细研究他们的消费趋势和消费心理,或许能成为新的增长动能。

再看年轻消费,从“入圈”到“造圈”

进入新消费时代,消费者对于产品的期待又进入另一个层次,新的年轻消费特点正在形成。如果将5年前的烟草针对年轻消费所做出的的决策视为“入圈”,那么只能说,入得不够彻底。而如今再看年轻消费,单单“入圈”已经不奏效,从“入圈”到“造圈”,才能真正做到年轻化。

入圈:迎来“低欲”与“炫耀”的巨大反差,精神性消费增强

想要“入圈”,先要搞清楚,现在的阶段是什么——炫耀曾经是年轻人消费的第一动力,但是,2021年 ,炫耀性消费即将迎来终局。今年是21世纪第三个十年的第一年,在复杂国际环境以及疫情的影响下,人们进入“后消费社会”。后消费社会随之而来的一种新型消费观念开始兴起:“低欲感”来临,消费者消费的理性化、非炫耀化渐成趋势。作为消费中流砥柱的年轻人,就是这种“低欲感”的代表。

低欲感表现1:不是“消极消费”,而是“理性消费”。笔者说到“低欲感”的时候,总有一种这种生活和消费方式属于得过且过的感觉,事实并非如此。“低欲感”是立足于当前理性消费大势回归的背景之下,衍生出来的一种新兴消费方式,采用这种消费方式的多为年轻群体,他们大都维持最低开销,减少不必要开支,用更多的时间和精力去追求自己的理想,推崇精神消费,向往在消费中获得自己心之向往的“诗与远方”。

低欲感表现2:不是“佛系”,而是“断舍离”。“断绝不需要的东西、舍去多余的废物、脱离对物品的执著”,这一被简称为“断舍离”的现代家居整理办法,正在时下年轻群体中风靡,且正在变成一种新生活主张。专家认为,这种“化繁为简”的新生活主张有助于帮助年轻一代缓解紧压力,获得正能量。

低欲感表现3:不是“追求大牌”,而是“追求产品”。不论是一开始的“千禧一代”,还是现在正流行的“Z世代”,而这一个共同之处就在于更看重他们眼中的酷与不酷,而不在乎品牌的名称或产品价格。京东零售CEO徐雷就曾提起过,95后的年轻人们“对品牌的忠诚度是极其低的”。不难发现,这几年在中国以及国外出现了很多“网红品牌”,这是由于年轻人那些更小、更细分的消费偏好和需求中,能够催生新的品牌,网红产品、小众需求和极致性价比,开始迎合了许多年轻人的消费特性。他们的消费理念,更注重个体的内心感受,而非对“品牌价值”的追求。

造圈:使品牌本身成为一种文化符号

在年轻消费者角度,一方面,精神消费渐成气候;另一方面,品牌在年轻消费者内心的价值感弱化。在这种双重情况之下,就需要品牌找到年轻消费者的共情之处,使品牌本身成为一种文化符号,才能树立品牌的年轻化形象,满足年轻消费者的精神需求。

安慕希“城市营销”,实现营销与传播双向提升

近期,安慕希的“城市文化营销”搞得风生水起,在北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳相继进行差异化营销。这项营销活动成功引起年轻人注意的原因,在于安慕希关注到了城市是人与人交流与交往的媒介,而城市之间不同印象标签也孕育出不同的受众人群,这为安慕希品牌针对城市进行营销布局提供了有效思路。基于对不同城市不同人群的深度洞察,安慕希以创意突围,不局限于对新品卖点本身的广宣,而是跳脱出固化思路,展开了一次细致入微的城市营销,以达成细分人群的精准沟通。

9月到11月期间,安慕希推出一系列城市合作秀,联动6个城市进行针对性的营销植入,个性化诠释6座城市核心特质概念——北京·混,广州·靓,重庆·辣,上海·精,沈阳·哈,武汉·汉。深入每一座城市特点,营造出原汁原味的场景。比如在沈阳,安慕希以“爱咋咋地,反正我型”的口号,将东北人口头语“爱咋咋地”与安慕希的“有型”进行碰撞,并选择沈阳地标性建筑1905文化创意园,打造了东北人最爱的生活方式——澡堂文化、烧烤文化、喊麦,等等,引发当地消费者共鸣。又如北京地区,安慕希创意性地让最具代表性的国粹京剧融合现代潮流,切身带领消费者领略国潮京韵之美,将文化感展现地淋漓尽致。

除了线上品牌系统化的营销搭建,安慕希同步布局线下,根据六大城市特有的文化、饮食、日常休闲等风俗习惯,打造新奇而有趣的沉浸式玩法体验。比如,在广州,与百年老字号陶陶居联手打造限时“有型茶楼””;在重庆,与曾在电影中C位出道的交通茶馆合作推出“有型茶馆”;在武汉,与蔡林记合作打造“有型面馆”,等等。从营销层面上说,品牌针对性进行营销植入,结合不同地域不同元素,其实就是城市营销收获用户认同感的过程,持续性打造品牌亲和力。

这一国潮化、场景化的策略方式,间接为安慕希镶上了极具文化韵味的附加值,使品牌本身成为了一种文化符号,实现了营销内容与传播势能的双向提升。

思考:

相反的例子也有,娃哈哈在2005年推出营养快线,仅用了8年时间销量就突破200亿,成为娃哈哈的超级大单品,很多中小学生甚至将营养快线当成早餐进行消费。但是在2013开始出现败退情况,到2016年,营养快线的销量跌到了84亿。衰落背后的原因无外乎消费升级、新一代年轻人崛起。多年来一成不变的营养快线,,面对新晋的一水网红饮料品牌明显落伍了,原有消费者审美疲劳了,新兴消费者也不买账,品牌一度陷入尴尬境地。

对于烟草品牌来讲,包装上的年轻化固然重要,但却不能作为维持品牌年轻感的唯一途径,且随着消费主流换挡、消费倦怠期的到来,审美疲劳会直接导致品牌价值缩水。从企业角度来说,在做消费者调研上不可以不下功夫。细究当前年轻群体,在宏观上,我们将其大致分为“90后”“95后”“00后”,但是,假如两个95后同时站在你面前,大概他们之间的相同之处只有年龄,而生活方式、兴趣爱好、价值观念、生长环境等情况则完全不同。

所以将目标消费者笼统地称为“90后”、“00后”是没有太大意义的,对于品牌年轻化塑造的背书提供也不甚完善。如今的年轻消费群,他们无论在网络上,亦或是真实生活中,正在细分成无数个小群体,每个人都有自己的社交小圈子,有自己独特的生活偏好和态度,并由此衍生出无数种亚文化。汉服也好、lo服也罢,漫威迷也好、三体迷也罢,年轻人已经开始快速微分,需要切实的共情,才能收拢他们的心,满足他们的消费需求。

卷烟圈层活动可以作为当前一个行之有效的吸引年轻消费群体的方式,在某个固定的流量池里,向拥有特定共性的用户做的精准营销,实现传播内容与目标受众地理环境、人文氛围相得益彰的营销效果。之所以受年轻消费者的欢迎,是因为它们一定是年轻消费人群日趋碎片化以及各种消费圈层不断演变迭代的结果,一定是烟草品牌根据差异化定位法则在传统主流趣味和大众审美之外另觅市场机会的结果。通过不断地尝试与探索,重新建构新的消费生态和消费习惯,不断另觅差异化的消费群体,积极用行动凝聚社会族群、营造阶层文化、传递共同价值、分享消费体验,逐渐走进年轻人的心中。

从“入圈”到“造圈”,对于企业和品牌来说,是一件不太容易的事情。但是只要跨过去了,就离年轻人不远了。