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与其内卷,不如创新-卷烟营销那些事——2024营销十大猜想

与其内卷,不如创新

「内卷」这个词从2022年就开始火爆各大网络社交平台,起初他指的是在职场人与学生内部之间用其来指代非理性的内部竞争或「被自愿」竞争。现指同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源。

而随着「内卷」使用单位的扩大,「卷」貌似成了一个督促发展的一个形容词,在消费市场,不少品牌都靠「卷」来吸引消费者的目光,像奶茶行业、咖啡饮品行业等等,为了吸引消费者目光或者为了能够营造营销噱头,品牌开始「卷」价格、「卷」原材料、「卷」服务。

但是目前的这种「卷」的现象实则只是在原地踏步,只是在原有的基础上降低了一些「营收」而已。并没有实质上的新意。所以与其这样的内卷与内耗,不如进行实质的创新。也就是所谓的「干点实事」。

与其「内卷」,不如创新

内卷已卷得相当严重,不管什么样的一片蓝海,都有无数的品牌前仆后继最终杀成红海。如何突围,找到新的突破点,都对每一位品牌都是头痛的问题。所以与其「内卷」不如创新,是在竞争激烈的市场环境中突围的方式之一。

01 核心创新

核心创新即为科技创新,内卷大多数在已有的条件下进行形式上的革新,实质的东西并没有改变。其实「内卷」的真正意义是让核心创新「卷」起来。用更好的内核来满足消费者对于性价比的消费需求。卷烟也是如此,多一些核心创新,例如技术,这样在卖点传播上也有据可循。

02 文化创新

现如今消费者对产品的文化内涵有了新的要求,随着年轻消费群体和中产阶层群体的发展,他们渴望用文化来找到自己心灵上的共鸣。如今卷烟市场上的创新,文化创新已属潮流。卷烟产品需要文化支撑而消费者也需要有精神文化共鸣。

03 营销创新

随着疫情后时代的开启,被条件限制的营销迎来新的发展空间,而消费者也急需听到产品的声音听到品牌的声音。而营销创新在「内卷」里面成本相对较低而且完成度较高。除此之外,营销是品牌对外的一个重要窗口,营销出彩,也能为品牌带来显著的声量提升的效果,2023对于烟草品牌来说是营销创新非常重要的一年。

除此之外你还希望卷烟在哪些地方可以创新?

内容营销进入下半场,品牌如何摆脱内卷焦虑

进入去中心化的全民传播时代后,内容营销便以狂飙之势发展,但随着市场上数以万计的品牌内容信息从爆炸到过载,内容营销同质化已成为各行业正在面临的严重问题,消费者也不可避免地对很多内容营销产生兴趣度降低、信任度降低等反应。

如今在消费者行为更加多样化、个性化、碎片化的情势下,传统的内容营销打法已经很难取得理想的营销效果,烟草行业近年来无论是产品创新还是营销活动都愈发同质化,如何避免过度内卷需要重新审视自己进行理性思考。

01、价值沉淀,品牌需要长期主义

在八九十年代,消费者获取品牌信息的主要途径还是报纸、电视等传统媒体,品牌掌握主动权,此时的内容营销以明星代言、广告植入为主,通过大范围的信息触达即可为品牌造势提高知名度和影响力;

互联网普及后,消费者的生活和工作也开始转向互联网,此时进入“流量为王”的时代,无论是热点借势还是话题引导,品牌通过更广泛的渠道进行引流获得曝光与关注便成功了一半;

进入短视频直播时代,尽管品牌进行内容营销的方式更加丰富,但也有越来越多的品牌意识到“现象级”爆款愈发难以打造,品牌难以凭借一时的流量成就长期的影响力,回归品牌价值打造、以优质内容链接消费者寻求价值共鸣,才是致胜内容营销下半场的根本。

内容营销,是产品品质、产品包装、品牌文化、品牌表达、营销活动、销售服务等等一切品牌相关的内容输出,在这种时代发展和市场环境中,价值沉淀与其说是内容营销的必经之路不如说是品牌想要长久发展的驱动力所在。

尤其是当市场环境趋于成熟与饱和,产品同质化竞争愈发激烈后能区分差异的就是品牌本身,具有鲜明价值内涵的品牌在产品布局和营销规划中更具势能。如今烟草行业内容营销如火如荼,在传播受限制颇多的条件下,同质化问题尤为突出。

02、三步走,打破品牌内卷困境

品牌发展就像一场没有终点的长跑,重要的不是一时的得失而是在正确战略眼光下跑的更久,以当下市场环境来看,品牌价值打造可以从对差异化的追求、对目标群体的精细化运营、年轻化的营销方式着手,实现品牌形象树立、口碑提高、销量增长。

差异化追求

差异化是一个老生常谈却知易行难的话题,但就对抗激烈的内卷而言,这也是最强劲的内生动力之一。差异化不是一定要做出颠覆性创新,只是当整个社会环境、市场环境发生变化时,品牌既要有坚持自己的特色,也要与时俱进、做出差异化调整,让品牌形象、产品、价值表达与大环境和而不同,让消费者有某项特定需求时可以率先想到。

首先,明确定位和风格。消费者越来越希望获得与他们的兴趣、需求和喜好相关的内容,而不是一味地接受统一的信息。品牌差异化定位便是追求将产品的核心优势或个性差异做到极致,更易链接到目标消费群体以满足其个性需求。拥有明确定位和风格的品牌在进行营销时便天然具有吸引关注的优势。

正如天子品牌高瞻远瞩锚定中支战略后展开的一系列产品布局、品类创新、文化赋能等工作,让天子品牌在业内、在消费者心中迅速建立了鲜明的品牌形象和品牌认知;正如黄山品牌通过对焦甜香▪石斛润成体系、多轮次、持续性的系统性特质化创新,让“甜润的徽烟”深入人心,形成了品牌区隔性竞争的核心优势。

其次,提供特色化的内容。追求个性化的消费者既期望品牌价值的共鸣又希望在产品、审美、体验中感到品牌的“独特”。定制是无论哪个行业都常见又有效的方式之一,烟包上画面定制也在广泛应用,天子品牌、双喜品牌、芙蓉王品牌等等都打出定制牌,融入婚庆、商务、礼赠等消费场景;共创既可以提供更加创新和差异化的内容,也强化了品牌与消费者的联系,根据消费者的反馈和需求进行品牌调整和改进,让内容营销更有依据、更成体系。

精细化运营

内容营销的模式已经进入到精细化运营时代。以瑞幸品牌为案例——纵观瑞幸所进行的IP联名合作,几乎都实实在在放大了彼此之间的价值,而这离不开瑞幸各个环节的细节考究。近期茅台与瑞幸合作便是一次让人惊艳的跨界,“酱香拿铁”产品是研发部门在众多样品中经过测试考验推出;产品包装中“微醺鹿”的设计凸显了产品的趣味性和年轻化,为年轻消费者提供了情绪价值;专属的手提袋、专属的杯套,轻易让人想起茅台的品牌记忆符号;“年轻朋友喝的第一口茅台,中年朋友喝的第一口瑞幸”的噱头打破代际形成话题共鸣……

品牌借联名破圈传播,不能只停留在联名产品、跨界传播的简单逻辑中,而是要带着对消费市场的深度洞察,带着对IP、对消费者的充分尊重与思考,以创意链接品牌与IP,才能使跨界产品及活动更具话题性和更受市场欢迎,从而有效实现破圈营销,让品牌精准俘获未来市场的潜在消费者。

同样的道理,烟草品牌在进行跨界合作、圈层活动、借势传播、文化赋能等活动时,不管是为了一时的热度还是长期的活动效果,品牌应该耐下心来梳理活动中涉及的方方面面,以精细化运营将品牌价值和态度表达与消费者需求紧密的联系在一起,让消费者在消费体验中切实感受到被理解。

年轻化营销

对于新时代的品牌或产品而言,迅速获得关注与成功的捷径必然是获得移动互联环境中成长起来的年轻人的青睐,那么品牌在进行营销时就需要关注两个关键词。

关键词一:社交性,消费者越来越倾向于在社交媒体上获取和分享内容,赋予产品独特的社交属性让消费者乐于分享是品牌营销的重要途径。如玉溪(中支境界)首创分段式可拆分条盒包装,创新分享式卷烟包装新模式,颠覆了消费者对卷烟包装的传统认知,这种产品包装的创新让消费者既新奇又乐于分享,因而短短时间内便获得极大的关注。

关键词二:多媒体,消费者越来越喜欢通过视觉、听觉或互动的方式来体验消费。内容创意和科学技术是当下、也是未来营销的“双翼”,品牌要关注科学技术发展进行营销方式创新,充分利用视频、音频、图像、动画等多媒体元素,来提高内容的吸引力和传播力。以卷烟新品发布来说,从传统的线下会议式到线上直播式再到天子品牌元宇宙虚拟发布会,科学技术的进步推动着更多媒体平台的出现和更多样的营销方式的创新,烟草品牌实现年轻化营销互动的最直接的方式便是熟练运用各种形式的多媒体元素进行传播推广。

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。内容营销进入瓶颈期,烟草品牌如何创新突围成为重要课题,难关越是不易度过便越要理性审视、勇于探索,路虽远行则将至,事虽难做则必成!

福建长汀零售户涂启凤:“蹚”来幸福

在小镇青年纷纷前往大城市追梦的时代,放弃国企十几万的年薪,选择回乡创业的福建省龙岩市长汀县零售客户涂启凤有些“另类”。难道他是近期网上热议的那种“躺平青年”?带着好奇心,记者拜访了长汀美宜佳便利店的店主涂启凤。

仿佛一眼能望到头

“不好意思久等了,刚把孩子送去了幼儿园。”记者进店不到三分钟,涂启凤顶着毛毛细雨从外面赶回。他身材中等,穿着美宜佳便利店统一的红色短袖Polo衫,戴一副黑框眼镜,挂着雨珠的镜片后是一双弯弯的笑眼。

涂启凤是长汀人,父母务农,家里孩子多,他从小就很独立。2003年他考上了大学,家里供不起他和双胞胎弟弟的学费,他不得不申请助学贷款才能完成学业。许是从小的困窘经历,让他明白凡事要靠自己。

“报专业的时候我就想读前沿一点的专业,别人建议我报物流专业。当时,华侨大学是国内13所开设物流专业的本科院校之一,我就报考了这所学校。”上学期间,他一边读书一边勤工俭学,生活费全靠自己打工赚,几乎没跟家里要过一分钱。这期间,他还积极向组织靠拢,大四时就成为了一名党员。毕业后,正赶上物流专业人才紧缺,涂启凤当时的选择很多,四通一达、顺丰都在招人,他最终却选择了福建盐业公司旗下的物流公司,“当时觉得国企更靠谱一些”。在盐业公司干了七年,他升为三明配送中心主任,但也遇上了职业天花板。

“看看周围的同事,仿佛能一眼看到自己五十岁以后的人生。”时值三十而立,涂启凤重新思考起了自己的人生:是年纪轻轻就躺平过着看似稳定的生活,还是趁年轻鼓起勇气再去闯一闯,搏一个更加精彩的未来?

“躺平是不负责任的,在还能‘折腾’的时候就应该去奋斗。”2014年,涂启凤毅然离开干了七年的熟悉领域,选择回乡创业。

人生没有白走的路

很多人不理解,放弃稳定工作去选择冒险的人生值得吗?在涂启凤看来,人要学会居安思危。况且,他当时也并非盲目辞职。2014年农村淘宝正当时,县里有政策扶持,有青年电商协会组织推进,身边也有做电商的朋友干得不错,于是他也果断“下海”。

“我当时主要是跟朋友合伙推广土特产,选品、文案策划、拍照、推广什么都干一点。”趁年轻有干劲,他什么都肯学。但当时长汀的产业氛围不足,没有激起什么水花。涂启凤的首次创业以失败告终。

很多人可能就此认命,但涂启凤不服输。2016年,智能手机爆发式增长,他看到了机会,于是再次切换赛道,从电商跨进了智能手机销售的风口。

“当时卖手机竞争很激烈,与其说是做业务不如说是做服务。为了增加客户黏性,我们要时常回访,还要提供一些增值服务,比如终身免费贴膜。”作为OPPO手机的业务员,他要同时管理20多家门店的手机业务。销量的压力充分磨练了他的业务能力,在跟很多实体店老板打交道的过程中,他也学到了很多做生意的门道,逐渐有了摘掉“打工人”标签自己当老板的想法。有段时间他还被挖去做了店长,虽然工资不高,但是学到了很多实体经营的技巧,这些都为他后期自己开店积累了宝贵的经验。

从国企打拼到线上电商摸索, 再到线下业务拓展、实体店管理,看似走了很多弯路,但他始终相信人生没有白走的路,每一步都在为未来奠基。

我是党员我诚信

2017年,京东开始线下布局,计划开100万家便利店。涂启凤觉得开店的时机来了。没想到的是,京东对便利店项目的定位是做供应商,没有对门店运营指导等方面的扶持,很多网红产品需要自己去找渠道进货,成本高,加之客人进店率不高,库存压力大,开店前期一直处于亏损状态。

“还是经验不足,十个月亏了十万,相当于买了个教训。”首战折戟并没挫伤他的创业热情。经过分析总结,他发现美宜佳的连锁管理模式虽加盟费较高,但适合他这样的“菜鸟”,于是他主动申请加盟。

“在创业中,烟草经营给了我很大的支撑。开京东便利店前期一直亏损,直到烟草证办下来了,才能勉强保本。”于是他不断跟着烟草公司在店铺做好卷烟销售。

最让他开心的是,去年长汀烟草帮他进行了“党员示范店”的升级改造,使店铺更具活力,并成为他店铺的“金字招牌”,客流量也与日俱增。

“消费者一进门看到我这里是党员示范店,买东西都格外放心。有的听说我是党员,还会跟我多聊两句。”涂启凤说。现在,涂启凤同时经营着两家便利店,去年还在长汀买了房,近期又在筹划第三家店的选址。谈到未来,他指指墙上的“平语近人”道:“咱们就撸起袖子加油干吧!”

后记>>>

最近,网上有个很火的帖子叫“躺平即是正义”,引发了大家对“年轻人面对内卷该不该躺平”这一话题的讨论。采访中,涂启凤认为,像自己这样的穷人家的孩子没有躺平的资格,唯有奋斗才能拼出一条路来。他也的的确确用自己的奋斗故事证明,唯有努力去“蹚平”前进道路上的荆棘,才能迎来“躺平”的人生。其实,内卷现象哪里都有,个体的躺平解决不了根本问题。当你在躺平的时候,依然有人在坚持奋斗,那么你就永远躺不平。

中支yan培育如何从“内卷”中“破圈”

去年,一个有点学术化名词“内卷化”从一个有着战略焦虑感的企业传递到整个商界、企业界乃至社会,激起了广泛共鸣。

推源出处,“内卷化”来自于美国人类学家吉尔茨(Clifford Geertz)《农业内卷化》(Agricultural Involution)。根据吉尔茨的定义,“内卷化”是指一种社会或文化模式在达到某一发展阶段一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

国内学者黄宗智先生在《长江三角洲小农家庭与乡村发展》中,把内卷化这一概念用于中国经济发展与社会变迁的研究,把没有发展的增长称为“内卷化”。

任何观点或理论一旦与群众的实际生活相结合,便有了更持久的话题感和生命力。人们很快发现,社会生活中“内卷化”其实广泛存在。例如金融上的“灰犀牛”之困,社会学上的“温水煮青蛙”也同样如此。尤其在教育上,这种内卷化现象的痛点鲜明地存在。

不少家长为了使孩子有个更好的未来,在子女教育上不惜投入巨大精力和经费让孩子参加各类培训,旨在使孩子在同龄人更加出类拔萃,而这一做法的效果往往被其他家长的仿效而产生了大量的抵消效应,孩子们的分数差距越来越小而焦虑情绪越来越大。从社会整体而言,这种教育和学习模式也容易带来不少负面问题,对孩子的身心成长十分不利。还有一些不良商家会利用家长的这种焦虑心理牟利,乘机炒作“学区房”概念优势不断推高房价。

由此观之,这类现象都有一个共同特点,都是利用了资源的有限性制造了老百姓对未来的战略焦虑,为了突破这种焦虑,破圈之道唯有认清趋势,勇于创新,否则就会被一窝蜂而上带来的恶性竞争环境吞噬。

农业上的内卷化,其原理是地力有限,同类的种子所带来的产量有限,破圈之道在科技上的创新。

工业上的内卷化,其原理是产业环境的变化,破圈之道在于找到新动能、新引擎、新风口。

作为企业既不能原地不动、无所作为,也不能盲目跟风、随波逐流。

如今,卷烟品牌培育在新一轮的品类创新后,也应加强对中支烟“内卷化”竞争环境和发展状况的监控和警惕,工业企业应及时下好先手棋,提前破圈。

或许有人说,中支烟方兴未艾呀!你看十三五以来,从2016年20万箱、2017年的35万箱,到2018年的60万箱、2019年的100万箱、2020年的150万多箱,市场规模增长气势如虹,销售结构也是如此从2016、2017年的3万元,2018年的4万元、2019年的5万元节节攀升,长势的确不错。

但是,我们还应看到,从2017年以来,中支烟开发的热度被点燃,中支烟在销的品牌数在不断增长,从2017年的20多个品牌到现在的接近40多个品牌,在销规格数当初的几十个发展到现在的100多个规格。可以说,重点品牌基本上都参与了中支烟的开发大潮,也基本已完成了中支烟品类在高端市场的品牌布局,中支烟在扩容增长的同时对其他普一类以上卷烟的挤压替代效应也十分明显。

由此,我们可以预见,在这么多的竞品参与下,在中高端市场,中支烟品牌培育和竞争必然日趋白热化,需要企业拿出勇气和智慧才能成功破圈出围。

对待“内卷化”的趋势,笔者认为并非一件坏事,应当视作市场渐趋成熟的一个重要标志。同时,有一定的焦虑感也并非一件坏事,适度的焦虑感也将变成刺激和促进品牌和市场不断创新的温床。总之,一要有参与竞争、直面竞争的勇气,二要有善于竞争的创新,而关键是怎么开启创新实现破圈?

通过观察,在中支烟内部的竞争和与非中支烟的竞争中,以下列举部分源自企业的破圈做法值得总结和学习。

在产品层面,有内在创新和外在创新,路径有:或提升产品的品质科技含量,或改良产品的生产工艺,或提升产品的设计感和文化品位;

在市场层面,有市场布局创新、营销组织创新和营销技能创新等,路径有:或加强产品线梳理,注重对传统品类产品的改造,形成与主要竞品的差异化优势;或加强在不同价位的组合培育策略,或加强产品在重要市场区域的投放和培育策略,或加强产品在商业渠道、零售终端、消费圈层等有所侧重密集渗透及时转变赛道重新起跑,或改进市场营销方法加强在互联网环境下的线上线下宣传模式创新等;

在战略层面,有原始创新、模仿创新、合作创新等,路径有:或为了凸显本品牌中支烟特色,加强地域特色风味的品类升级创新,或广泛吸收行业内各品牌先进经验,集众家之所长,或与同类企业合作生产共享品牌、共同培育,或永不止步地从全方面持续改进优化自己等。

观察当前的市场竞争,局部范围内固然存在内卷化的自转、空转、表面精致、低效、低质量发展等状况,但在更广范围内存在不断勇于创新的尝试和“黑马”品牌的脱颖而出。无论过去或现在,“内卷”并不可怕,破圈之道总在正确地认清趋势、顺势而为、勇于创新、善作善成。

其实,内卷化并非当代才有的社会现象,千万不要打上某个时代或特定行业的标签。当然,把它作为一种有趣的理论现象来分析研究,不难发现一些企业陷入“内卷化”生存困境的原因和机制其实差异是很大的,需要认真深入地加以辨别和研究。同时,又作为一道严峻的现实考验,需要积极应对、合理处理。

根据行业专家的分析判断,中支烟的扩容式增长将会持续至整个十四五阶段,但在关键价位上少数企业之间实现挤压式增长趋势更加明显。作为卷烟品牌工作者,针对这种中支烟内卷化竞争苗头,不仅需要引起重视,更需采取有力、有利、有效的创新举措去破圈突围。

卷烟营销那些事——2024营销十大猜想

2024——它来了,它来了,它带着希望走来了。烟草行业又开始了如火如荼的“元春攻坚战”,销售好不好看元春,结构高不高看元春,开门红不红看元春。当我们都把目光聚焦到春节前这个卷烟销售黄金期的时候,阁主也在思考2024年卷烟营销工作会有哪些新的变化和趋势,有哪些值得关注的问题和焦点,相比于2023年的营销十大猜想,也看看哪些实现了,哪些没有实现。2024,究竟是“未来将至”还是“未来已来”?

猜想一:结构提升的天花板悄然而至

如果说2023年阁主对于结构提升依然乐观的话,那么到了2024年我持保守乐观的态度,因为我们会逐渐发现虽然今年的营销主题依然是如何确保行业税利增长,但对于工业企业而言各个品牌之间必将围绕保税利进行激烈的市场竞争,特别是一类烟必将成为厮杀最为激烈的价格区间,而且一类烟(高一类)市场也必将进一步细分。对于商业企业而言结构提升依旧完成税利直指标的不二选择,但部分城市即将出现销量下滑和结构难以提升的双重困境,导致“维持量、拉结构”在一些城市会遇到有史以来的最大矛盾。

很多商业企业都对今年的结构提升制定了相应的目标,有的地方单箱增长几百元,有的地方单箱增长上千元,有的地方单箱增长目标甚至达到了几千元。这种目标的设定是否合理是“仁者见仁智者见智”的事情,中式卷烟进入到“以价求利”的时代后不断攀升的单箱目标不仅会导致部分卷烟市场价格出现长期倒挂现象,还有可能会就此引发多方面矛盾接连出现。

在这种宏观目标发展背景下的2024年势必会产生三个重要影响:一是,结构提升目标是否会导致本地区各个品牌的竞争更加激烈,零售客户盈利水平能否保障;二是,结构提升目标是否会对维持现有卷烟销量起到反作用,工业、商业、客户之间的博弈越发激烈;三是,结构提升目标是否能够充分考虑消费者的购买需求和购买能力,即便是短期无法匹配是否有消费引导的系列举措作为支撑。

猜想二:一类烟培育难度扩大,卷烟出现“洗牌”现象

2024年的卷烟品牌一定是在向“大企业、大品牌”的路上持续狂奔,只不过在此过程中有一些品牌会继续表现强势,持续在全国扩张;有一些品牌会守住自己的基本盘,适当发展全国市场;有一些品牌会出现不同程度的萎缩,个别品牌会出现渐渐掉队的迹象。

基于上述判断有三个原因:一是卷烟消费疲软是不争的事实,在大多数快消品都出现消费分级、消费降级的现实面前卷烟不可能独善其身,只要是卷烟消费者没有收入的提高就一定会减少购买卷烟的支出,口粮烟会维持住大盘,但是高价位卷烟会因此大受影响,需求减少会导致竞争进一步加剧。二是各个工业企业的发展步伐不一,对于市场需求反映不一,对自身品牌的认知程度不一,有面对现实者就一定还会有盲目自信者,有承认差距者就一定会有故步自封者。三是一类烟竞争的加剧会导致部分品牌继续扩大市场份额,部分品牌会出现饱和现象,部分品牌会失去发展空间。

行业在未来几年一定会继续坚持“大品牌、大企业、大市场”战略,随着需求的变化2024年势必会产生三个重要趋势:一是,大品牌不是体量越大越好,要看品牌本身各价位段的重点规格分布情况,特别是在一类烟各价位段都能够有强劲竞争力规格的品牌会率先迎来发展机遇;二是大企业不是总量越大越好,要看企业自身各个品牌是否都能够挤进“136,345”的名单,而且在新品的市场接受程度方面是否能持续强势;三是地区性品牌不是外阜市场越多越好,要看哪些市场能够持续增量,哪些市场有公平竞争环境,哪些市场会提供发展空间。

猜想三:两项改革措施迎来关键年份

2023年营销领域有两项重大基础性改革措施都开了个头,一是部分规格的零售客户自主选择,二是卷烟条盒二维码。这两项改革措施如果在2024年进一步扩大且真正落地实施的话,对于整个卷烟市场无异于两枚“原子弹”,造成的影响会从今年开始显现并且持续扩大下去,而且很有可能导致整个营销工作都会出现比较大的市场化改革倾向。

部分规格的零售客户自选投放是行业在营销改革方面的有益探索之一,目前这项工作还处于起步阶段,目标也相对集中在一类烟的培育和投放方面。从很多地方试点先行的经验来看,如果这项改革措施能够在2024年扩大到全国范围实行会加快倒逼各工业企业的品牌在全国范围内进入到“被迫整合”阶段,虽然不会一蹴而就,但是只要是这项改革措施一直延续下去并且在全部一类烟范畴推广使用,就会逐步显现出威力。这项改革措施的核心就一句话:让市场为大品牌说话!

卷烟条盒二维码工作是行业在营销改革方面的重要举措,虽然初衷是规范经营,调控的也是外渠道销售行为,但是这项改革的最终结果一定是体现在卷烟营销层面的。一旦2024年条盒全部实现二维码信息“到户”,势必会让工商企业重新审视目前的卷烟采购行为和货源投放行为。工业企业的品牌究竟在哪里卖得好,在哪里卖得不好一目了然;商业企业的市场究竟哪些品牌卖得动,哪些品牌卖不动也是一目了然。原有的一些“默契”和“约定俗成”会被彻底打破,毕竟哪个一把手也不希望因为很容易出现的“双80”案件而丢了自己的乌纱帽。

猜想四:流通品牌建设正式进入运营时代

2024年的网建主题依然会是城乡一体的现代营销模式建设,自从苏州网建会后全行业都在大力发展流通品牌建设,很多省、市都推出了统一的卷烟流通品牌,由于目前卷烟的经营毛利较高且在所有实体经济中表现不俗,因此卷烟零售终端对于流通品牌建设依然会保持比较高的参与热情。

商业企业应充分利用好目前良好的发展势头,进一步对流通品牌的内涵及外延进行丰富和提炼,尽量利用“高溢价、高获利、高黏性”去发展更多优质的加盟终端和自营终端。流通品牌的建设应从今年开始突出“运营”二字的关键作用,争取利用新媒体 新零售的方式去进一步为流通品牌赋能。

阁主大胆猜想2024年的全国网建会应该是各个先进城市在流通品牌运营方面经验的“大拼盘”,国家局一定会选择在流通品牌运维或者运营方面、在多元化经营和消费者运营方面有突出特点的城市召开网建会,而且会议的重点也会从终端建设的模式、软硬件部署向打造品牌、培育品牌、运营品牌方向转变。想要成为2024年的全国网建会举办地吗?那么就认真研究一下“流通品牌运营”这个课题吧!

猜想五:数字化赋能依然是创新主旋律

2024年数字化赋能一定是营销创新领域最为热门的话题,随着各省级一体化平台建设工作的推进和完善,数字化的威力也会逐步显现。数字化平台借助流通品牌的现代化终端和诚信互助小组构筑出了烟草行业与其他实体经济不同的线下渠道经营模式。

数字化不是简单的信息化系统升级,也不是简单的花钱上一些功能繁琐的营销系统,而是在现有营销模式下整合各个工作的关键节点,通过大数据分析、大数据管理、大数据赋能的方式创造性地改变现有营销管理和市场营销模式的创新课题。对于商业企业来说,要围绕品牌培育这个第一要务去进行数字化平台建设,要把自身打造成平台商,让卷烟品牌、零售终端、消费者在这个统一的平台之上进行无缝连接。

阁主认为,数字化平台建设会成为2024年的营销热点工作之一,但在实践工作中一定不能只为了建设而建设,这项工作需要大量资金投入,一定要结合工作实际去统筹规划。建设数字化平台要避免三个误区:一是,不能只对单一的营销系统或者专卖系统进行数字化升级,避免出现条块分割、互不隶属、不能数据共享的情况出现。二是,不能只专注于功能的强大忽略了本地区工作实际,要把数字化平台建设与核心业务流程再造、管理方式升级、专业化分工等工作结合起来;三是不能建设那种“大而全”的系统,忽视了每一个管理模块的构建和联系,着重突出对大数据的整理、分析、应用能力,避免出现系统虽然好用但却无人会用的尴尬局面。

猜想六:品牌培育迎来史诗级“难题”

2024年预计应被称为品牌培育“分水岭之年”。商业企业会从今年开始把品牌培育作为第一要务来进行营销序列的各种改革和创新,很多地市级公司也会围绕品牌培育这项核心内容来对现有卷烟营销的全流程进行改造。应该说,商业企业的工作核心必然会发生翻天覆地的变化,不再是原来“以我为主、以我为尊”的大商业模式,而是逐步学会尊重市场、尊重需求、尊重消费,逐步学会放下身段去真正思考如何把品牌培育好这件事。

品牌培育难不难?说简单是因为以前是商业企业主导的渠道经营模式,工业企业、零售终端和消费者都属于被支配的地位,追求销量的那几年基本靠卖任务来完成,追求单箱的这几年基本靠减少低档烟增加高档烟的做法来应付。说难是因为未来的卷烟营销已经无法用行政命令 目标任务的旧方法来实现了,而是要依靠市场化的手段 数字化的管理来实现大品牌的培育与成长。打法变了会让很多营销人感到无所适从,新要求必然会带来新改革,如何改?改什么?向何处改?都是摆在商业企业各级决策者面前的课题。

阁主大胆猜想2024年围绕着“品牌培育”这个核心主题一定会涌现出很多好的做法和经验,地市级商业企业也会针对这个主题去不断完善现有的营销体制机制改革,充分利用好这个方向去深入市场、深入消费群体来认真思考和谋划怎么才能把卷烟品牌“培育”好,而不是只负责卖给零售客户。

猜想七:消费者营销依然是探索主题

2024年一些原来只是概念的词语会冲上卷烟营销话题的热搜榜,比如圈层营销、体验式营销、消费互动式营销、新媒体营销、粉丝营销等等。这些热词的诞生都是围绕同一个主题:消费者营销。烟草行业一定会在今年开始真正重视起卷烟消费者,因为当我们的结构提升逐步触及发展的天花板之后就会发现,只有对现有产品进行进一步的市场细分和营销细分才有可能去获得更多消费,只有把消费者引导真正同能够落地的具体营销策略结合起来才能真正做到帮助卷烟品牌找到适合的消费群体,帮助卷烟品牌培育目标消费群体。

对于烟草行业而言,消费者营销一直是最大短板,垄断模式下的营销手段大多都是由上至下的管理模式,很多营销人员的思维模式也固化在“我是管理者”的层面,对于零售终端采取管理大于服务的方式,对于消费者更是采取爱买不买的态度。什么时候我们能够充分重视每一个卷烟消费者的细微需求变化,卷烟营销才真正做到和其他快消品一样面向消费者了。

阁主大胆猜想2024年国家局会继续强调消费者营销的重要意义,也会在一定程度上要求商业企业进行消费者营销的探索。各省级公司会在全省营销统一大平台建设过程中重点加大对消费者营销板块的资金投入,但是大概率不会出现什么突破性的经验和做法,因为结构提升的红利期依然没有结束,商业企业依靠现有产品还能够实现税利提升,全面研究消费者营销的内在动力明显不足。也许到了2025年这个课题就会取代“品牌培育”成为商业企业的第一要务了。

猜想八:人才队伍建设依然是“地基工程”

烟草行业历来重视“纸面上”的人才队伍建设,在各级领导的讲话和文件当中都会把人才队伍建设放在很重要的位置(篇尾)来进行强调,都会在各类讲话和材料中设定人才培育的目标,都会在各种规划中明确人才队伍建设的详细内容。但是,很遗憾,我们并没有真正做到重视人才、培养人才、建设人才队伍,这不是我的个人突发奇想,而是我二十年的职业生涯和身边很多人共同的感受。

俗话所:十年树木,百年树人。一谈到人才队伍建设大多数人就会想到教育培训,其实队伍建设不仅仅包括教育培训,也包括职业生涯规划、人才储备、人才鉴定与培养、团队建设等多方面内容,是人力资源管理的重要组成部分。现阶段工商企业对于人力资源管理中的人才队伍建设普遍缺乏系统考虑和设计,大多数企业依然停留在简单的岗位培训 脱产培训 职称评定 技能鉴定 技能竞赛的初级阶段。貌似为一线人员打开了技术上升的通道,实际上并没有能够形成“内部造血”的良好人才队伍培养机制。

阁主大胆猜想2024年会是营销序列的竞赛井喷年,各类营销竞赛会收到工商企业的高度重视,一些以往成绩不好的商业企业也会选派优秀人才加入竞争行列,很多营销岗位的竞赛能手又有了大展拳脚的舞台。但是,我依然希望行业能够为基层员工真正打造人才培养的“黄埔军校”,让培训有用,让鉴定有用,让竞赛有用,让大多数烟草人都能获得有针对性的培养与教育。

猜想九:雪茄烟营销正式走上历史舞台

相比于电子烟的不可控,雪茄烟会在2024年迎来改革之年,雪茄烟营销也会随之成为又一个营销热点被工商企业追捧,原因大概有三:一是雪茄烟天然具备高单箱值的特性,不占销量计划的优势使培育好国产雪茄没有了硬性任务的羁绊,很有可能成为未来几年商业企业保持税利增长的源头之一;二是烟茄分离策略在全国落地,更专业化的终端建设,更专门化的营销手段,更专业化的人才培育会促使雪茄烟培育在大多数城市快速起步;三是雪茄烟消费群体近两年呈现出井喷的态势,如果能够抓住有利时机必然可以使国产雪茄有望“破茧成蝶”。

但是,我们也要清醒地认识到雪茄烟营销的难度与所面临的机遇同样很大,甚至比传统卷烟的市场培育难度高了“几个维度”。雪茄烟目前的培育存在五个无:一是无良好的雪茄市场环境,进口走私雪茄泛滥导致整个雪茄市场都被进口雪茄占据;二是无明确的雪茄发展战略,国产雪茄相比于进口雪茄处于弱势地位,就像是一个初创的高科技企业要去挑战华为,难度极大;三是无完整的雪茄培育体系,四个工业企业的国产雪茄烟基本属于各自为战的状态,且又都处于夹缝中求生存的状态,商业企业对雪茄烟的培育基本属于一片空白;四是无专业的雪茄终端模式,雪茄吧、俱乐部、雪茄会所在行业外可谓如雨后春笋般发展,但是行业内却基本找不到这种专业化的雪茄培育场所和终端;五是无专业的雪茄营销队伍,侍茄师对于工商企业的营销人员而言完全是个“新词汇”,比我们懂的人都在行业外,我们请来讲课的老师都是行业外的雪茄客,甚至每年一度的国家雪茄文化博览会也没有任何商业企业的营销人员收到邀请前去参会和学习。

阁主认为,2024如果真的能够凭借“烟茄分离”成为国产雪茄烟培育的“元年”,那么就请工商企业的决策者给与充分的重视,虚心向行业外的专家学习,尽快培养出行业内的雪茄专家,尽快探索出适合国产雪茄发展的“中式道路”。

猜想十:内卷化依然是管理最难克服的主题

2024年对于宏观经济来说很有可能是喜忧参半的一年,一方面经济增长势头会明显好于2023年,另一方面很多经济领域会迎来或艰苦、或转型、或重构的一年。对于卷烟行业来说我们还没有到其他实体经济那么难的程度,但如果只是宏观经济指标向好,实体经济依然疲软的状态也会对卷烟工商企业的税利实现带来很大冲击和不确定性。

对于很多商业企业而言,与其把精力放在“绩效考核”的创新层面,用更加复杂、更加繁琐、更加变态的KPI考核模式来实现一些管理目标的达成,还不如考虑如何用更灵活、更人性化的方式去多鼓励创新行为、多鼓励创新举措、多鼓励创新思维。很多人会感受到内卷化的竞争会越来越激烈,工作节奏会越来愈快,工作实际效果会越来越不确定;很多人不会再认真考虑如何在长期提高工作效率和效果,更关注如何在短期内达到考核指标要求;很多人会把主要精力放在解决眼前问题上,不再会去思考未来如何提高。

阁主大胆猜想2024年我们的工作状态有好也会有坏,但只有一个主题所有人都无法逃开:继续内卷。不管你是什么岗位,什么工种,什么年龄,我们都逃不掉,也许只有迎难而上方显英雄本色。