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创新经营路更宽-房子、车子都成了直播货品了,烟草也要努力了

创新经营路更宽

12月12日,山东潍坊的气温骤然降到零摄氏度以下,原本热闹的街道变得异常冷清,不少店铺也门庭冷落。但是寒亭区梦鸿便利超市却很热闹,顾客进进出出,生意相当红火。

“孟老板,羊肉片切好了吗?今天太冷了,我们家打算吃火锅。”

“孟老板,我来取团购的火锅底料。”

“红姐,金针菇、菠菜、茼蒿,每样帮我装一点。”

……

今年冬天,梦鸿便利超市推出的“牛羊肉切片服务”让顾客纷纷点赞。看着店里越来越红火的生意,店主孟红感慨道:“多亏了烟草公司冯经理的热心帮助和悉心指导。”

梦鸿便利超市靠近集市,5天一次的大集为店铺带来稳定的客源。今年年初,集市被撤销,店铺的生意逐渐冷清下来。对于这一现状,寒亭区烟草专卖局(营销部)客户经理冯凯看在眼里、急在心里。

经过一番调研,冯凯建议孟红重新规划店内分区,划分出固定商品区和应季商品区。固定商品区摆放副食百货等大众商品,满足顾客日常生活需求;应季商品区摆放各种应季商品,为店铺吸引客流。

“我发现店铺周围不仅有居民小区,还有两座写字楼,年轻白领们追求生活品质,喜欢尝鲜,建议您引进网红雪糕,以此带动店铺生意。”冯凯对孟红说。

“这个主意好,我买上两组冰柜,贴上网红雪糕的海报,再放上雪糕玩偶摆件,一定能吸引顾客的眼球。”孟红激动地说。

今年夏天,网红雪糕一推出就受到上班族的欢迎。顾客到店里挑选雪糕,也带动了酒水、饮料等商品的销量。孟红顺势建起顾客微信群,收获了一大波忠实粉丝。

天气转凉,冯凯到孟红店里走访时,将一份农产品销售计划书交给她。在冯凯的帮助下,孟红引进青州蜜桃、柿子等,为店铺带来不少收益。

转眼间,冬天来临,孟红在冯凯的建议下安装牛羊肉切片机,打造火锅食材便民服务专区。“冯经理,太谢谢您了!这一年下来,我跟着您学了不少经营技巧。明年,我还得继续跟您学,您可得毫无保留地教给我啊!”孟红一边说着感谢的话,一边规划着未来的经营。

新年临近,该如何拓宽销售路、广开致富门?

时间转瞬即逝,一年时间又将过去,新年的脚步声越来越近。作为零售客户来说,在当今各类市场竞争的日益增强的新形势下,如何进一步拓宽销售路子,让自己新一年的致富门路更宽更广,是摆在我们面前的一个值得思考的重要课题。

笔者认为,新形势条件下,要想提升自己的经营水平,必须不断总结过去,分析形势,在总经经验教训的基础上,加强学习思考,从而在挖掘自身潜力上动脑筋、想办法,而不是盲目机械地照搬照抄别人的经营模式,努力让自己的经营能力能不断顺应时代要求,得到充分提升和发展。具体要做到以下几点:

一、总结今年要细

总结过去是为了更好地谋划未来。也许有些零售客户会说,一个小小的零售店有什么好值得总结呢?笔者认为,任何一项工作要想做得更好更到位,就必须不断在总结中寻找问题、分析问题、解决问题。零售经营同样如此。

虽然,零售经营是一项很平凡的事业,但是同样一家经营小店,虽然经营模式,经营品种相同,但由于其经营的方式、理念和服务的态度等各不相同,其经营的收益当然也就有差异。

为此,在新的一年到来之际,我们还是要对即将过去的一年进行一次深入细致的总结。既要总结这一年我们的经营中各种值得继承和发展的好经验、好做法,又要总结这一年中的一些经营理念和经营行为做得不够好或者做得不到位的地方。

要通过总结实实在在地看到自身存在的问题。这就需要我们有善于剖析自己的能力。要学会通过各种经营行为和经营数据来进行总结。因此,还要发扬不怕苦、不怕累的精神,对一年的经营数据进行一次详细的统计和分析,进而为剖析问题提供详实可靠的数据。

二、剖析问题要深

剖析问题是提升发展的前提和基础。只有把问题剖析深入到位,才能找到问题的症结,才能为解决问题找到更好的抓手。那么,对于我们零售客户来说如何去深入剖析问题呢?

首先,要对我们的零售模式进行剖析。如今随着新零售时代的不断发展,各类新零售思想层出不穷。我们在总结时,要对我们一年的经营模式进行一次总结,看看我们的经营理念和经营行为是否做到了与时代接轨,和同行之间还存在哪些差距,还有哪些值得改进提升的地方。

其次,要对我们的零售服务进行一次总结。服务是零售行业永恒的主题。某种程度上来说,零售店之间的竞争就是服务的竞争。为此,在总结时,我们一定要站在消费者的角度对我们的服务进行一次总结,从客户满意、便利客户和服务效率的高度看看我们的服务还有哪些地方做得不到位的,还有哪些地方可以进一步改进和提升的。

再次,要对一年来的经营数据进行一次剖析。数据是最好的证明。在一年即将结束之际,我们要对全年的各项经营数据进行一次全面的分析。尤其是有条件的,要对全年的经营利润进行一次会计数据分析。没有会计基础条件的,也可以通过一些宏观数据来统计一下全年的大体经营收益,这样才能透过数据,让我们把各项问题剖析清楚。

三、分析形势要准

俗话说,认清形势才能适应形势。当今时代是形势变化不断的时代。如果我们不能紧跟时代变化的潮流去不断改进我们的经营理念,就会很快落伍甚至被淘汰。这就要求我们要学会了解时代、分析形势。

而了解时代最需要的就是加强学习,要借助各种媒体来不断跟进了解行业发展的形势。比如说,直播是当今时代的重要零售方式之一。如果我们还是坐井观天,不去学习提升,把思想停留在过去的经营模式上,那我们迟早有一天要被时代所抛弃。

当然了,分析形势不只是说分析经营形式的形势,而是要对整个国家和地方的经济形势、消费形势等进行综合的分析。所以说,这是一项说起简单做起来难的课题。需要我们具备一定的文化素养和条件。说到底还是要学习、学习再学习。唯有学习,才是我们成长的阶梯。

四、来年目标要明

目标就是方向,新年要有新目标。笔者认为,我们零售客户在给自己订立目标时,要实事求是,不订不切实际的目标,也不做没有目标的混沌者。那么,如何让我们的目标尽量做到既科学合理,又明确有效呢?

最好的办法就是细分目标,而不是说一个粗略的目标,一年要赚多少利润,要将每项经营行为目标进行细化分解。在目标分解时,可以分解每项工作、每个时点,这样通过一个个细小的目标来实现大的目标。

而细化目标不能停留在纸面上,要学会在充分认识自我的基础上,学会利用自己的优势,立足于自身的经营地址、经营商品、经营人员等各个方面的实际情况和基本特性来进行综合订立。

五、经营措施要新

目标确定以后,就要是明确措施。有了措施我们的行动才能沿着正确的轨道往前走。也许有人会说,一个小小的零售经营店有什么经营措施在,无非客来我行,客去我歇。其实,一个优秀的零售店主,每年年初都会认真制定一个明确的经营措施表,不断创新各类经营新举措。

比如:在宣传方面,他们会创新通过微信、抖音等各种新媒介进行宣传。再比如:在服务方面,他们会根据经营业态,创新各种让消费者舒心满意的服务方式。只要是有利于发展的都可以创新,哪怕是一个小小服务行为的改变,都算是一种创新。记住,创新才是发展的不竭动力和源泉。

总之,新年新希望,新年新气象。思想决定高度,行为决定宽度。年庚岁末,我们零售客户一定要注重总结过去画句号,唯有如此,站在新年的起跑线上,才能起好步,开好局,才能确保来年经营长跑发力准,效果好。让我们的销售之路越走越广,致富之门越来越宽。

烟草新品『静默』了?

2023年是一个特殊的年份。经济、消费、产品竞争等多维度的变化集中呈现,推动着行业进入了一个新发展周期。由此,行业也出现一个较为明显的现象,那就是过去的半年中,烟草行业在推新上似乎出现了“静默”。

这种“静默”,表现在两个方面:一是数量减少。对比过往,甚至是疫情期间,目前行业的新品数量都可以说降到了一个低点;二是,没有声响。观察已经上市新品,几乎都是毫无征兆地、悄悄地就上市了。

没有新品发布会,没有线上直播,没有广而告之,甚至不如疫情期间的动作大。总之,今年以来新品进入了一个“静默期”。那么,如何看待这种“静默”?是阶段性的还是常态化的?背后有哪些更深层的原因?

“静默”背后是“新品不新”

从过往经验来看,无论是行业内还是行业外其他快消品,其实越是行业的波动期,或是新周期出现,往往是新品爆发的时期。如今,行业出现的新品“静默”,到底是什么原因呢?

从今年来看,消费出现了巨大的变化,市场上出现了新现象,发展出现了新不确定性。比如消费不如预期,带来的高端市场消费疲软,这种状态持续累积,反映在市场上就是价格波动。

而面对这些不确定,企业、品牌和行业都采取了行动。企业主动调整,对于推新变得谨慎,国家局从周期调控的角度收紧新品审批。除此之外,这在今年这个时间节点上,行业也有控制舆论风险的考量。总之,这些多方面的因素下,让今年的新品显得有些“静默”了。

但当下的新品现状,我们要分为两个层级的原因来看,一是表面原因,正如吴老师讲的,经济复苏慢,消费不达预期,新品上市的大环境不好,许多品牌可能选择了不上上新品。尤其是高端烟市场的价格波动,让决策者们普遍感到,此时推新时机不对,即便是产品是有卖点、有创新,这个时候上市,都不是一个聪明的选择。

如果我们用更宽的视野去观察行业新品的发展,其实我们感受到的新品“静默”,背后还有着更的深层次原因——新品不新。或者说是“含新量”不高。这里的“新”不是某个颜色的应用、某个技术的应用这些层面的创新,而是方向性的、理念性的创新。

我们打个比方:科学界有基础性创新、理论科学,这是其他所有应用型技术创新的技术。一个国家如果基础科学上薄弱或者缺失,必将限制技术性创新。同样的道理,目前行业的细支、短支、中支、爆珠都算是烟草行业的理论创新,或者也可以叫做“基础系统”,过去几年新品潮,其实都是在这个基础系统上的再开发。

而如今,其实又到了一个理论创新的瓶颈期,所以我们的行业现在需要像华为“鸿蒙”系统一样的基础系统创新。如果没有这些创新,后面的所有创新都将是原有系统逻辑上的修补和翻新。

近年来新品不新,让行业消费者对新品打不起兴趣。这些并非企业想不到,而是确实是受制于方向性创新的缺失。许多新品上市之后效果不好的原因,并非产品不好,而是创新不足以支撑强烈的消费者的预期。

久而久之,就会出现消费者和行业对新品不再“感冒”了。新品没能拨动消费者的心弦,自然会显得“静默”。

越高端越“静默”

从过去几年来看,新品主要集中在高端价位。未来也会持续在这个价位段进行发力。

接下来的一段时间内,目前不排除有新品上市,但这种“静默”状态预计可能会持续到年底。如果按照价位段来看,越是高端将会越“静默”。

这个道理很容易理解,高端消费恢复依然需要时间,当前的高端、高价烟的价格状态还在调控中,而且价位越高的产品,越需要创新的支撑。所以,在高价烟上,行业全年可能都将很难有大的动作。

在500-600元价位,这是近几年的新品热门,市场产品已经很多,竞争越来越激烈,所以许多品牌在推新上也会愈加谨慎。对于300-200元价位,我们认为可能将是推新的目标区间,一方面这个价位是普一类升级的价位段,也是许多品牌“二专一”的重点价位,消费升级和降级的需求都将集中在这里。

新品静默,一定不是常态。行业要发展、品牌要升级,必须要通过新品来实现,新品是解决问题的关键。只要行业各企业和品牌做好迎接新周期的心理准备、决策准备,我想一定会有新品大量出现。

当然,对于新品如何解决消费者层面的“不静默”,则需要有突破性的创新。其实,目前有企业已经做着一些方向性创新的探索。比如低焦。在我看来,这是最有可能成为打破现有创新方向和格局的突破点。

2023年是近年来最为特殊的一个年份。我们的预期与实际出现了偏差,这种偏差对于消费心理、企业心理都造成了影响。最大的表现就是谨慎。因为看不清变化的时候,我们往往会停下脚步,看一看,等一等。这也就是为什么会出现新品“静默”的心理层面的原因。不管明年经济、消费形式如何,只要状态明晰了、尘埃落定了,企业一定会在新品上继续释放新东西。

“静默”期品牌该做什么?

目前来看,当下的大经济环境可能会持续,消费分化的局面可能会更明显,市场的不确定性在增加,对于行业来说,进入了一个新周期。而如今的新品“静默”期,可能就是品牌们对新周期的一个合理反应和应对。那么,对于品牌来说接下来应该如何做呢?

在推新上我们可以“静默”,但在产品传播推广上则要强化发声。无论是高端、还是高价,越是这个时期越要持续地通过针对消费者的高效推广,保持价值,甚至是焕新价值。任何坐等“洪水”退去的思想都是不可取的,产品不动但人要动。

对比行业外,白酒、食品等快消品面临着同样的环境,甚至有过之无不及,但许多企业都在加大新品的培育和传播。烟草品牌可以围绕产品的风格塑造、品类构建、文化建设等等做足工作,为未来的新品打造和上市提供充分的条件。

当新品少了,企业可以把培育的对象转移。近两年,甚至近五年内推出的新品都将迎来机会,都可以作为重点培育产品。不过,在这个过程中,营销理念要转变,因为对于消费者来说,这些次新品已经是“老产品”,一味地“销”已经不行,我们要转向“营”,通过传播、活动的渗透,为产品营造销售的势能。甚至是用重做一遍的耐心,挖掘新卖点、新理念。

还是那句话,接下来的品牌竞争,将是“含新量”的竞争。不是简单的某一点的创新,也不是单某一款产品的创新。对于品牌来说,利用一段调整期,进行技术储备、创新储备,从品类、文化、风格等角度去进行突破,只要这些突破积累够了,新品将只是一个载体和表现。

截至当下,对于2023年我们充满了复杂的情感。年初的充满期待,消费复苏不及预期时的谨慎,高端烟市场的波动所带来的焦虑,当然,我们对当下的发展也充满了期待。如今新品的“静默”,或许是下一个热闹的开始。

房子、车子都成了直播货品了,烟草也要努力了

近年来,电商、直播、短视频平台的快速崛起,让“万物皆可直播带货”不再是一纸空谈,越来越多行业迈进了直播的大门,柴米油盐、吃喝玩乐、大众好物、小众好物,各行各业都在尝试借助直播拓客营销,一定程度上可以说,直播电商已然成为了线上营销的最热门赛道。

目前,直播平台的发展已经进入一个新的发展阶段,即:直播电商开始了多元化、细分化发展,新业态正在激发消费新活力。

具体表现在:以前的直播间带货,涉及面仅仅是吃的、喝的、穿的、用的、玩的、乐的,而现在不一样了,范围更宽了。

如今年“618”期间,网红主播辛巴直播卖车,截至下播,五菱汽车成交数量超5000台。你知道这个数字有多厉害不?这样来讲吧:这个成交量相当于近30家4S店30天销量的总额。。。

再比如罗永浩以6.18折的优惠价卖出一套房子,折后总价205.23万元......

截至目前,作为带货的商品涉及到汽车、房子、煤炭,甚至还有火箭、飞机、卫星。这些意想不到的货品,纷纷进入直播的大门,为消费者带来了多元化的消费方式和充满新鲜感的消费体验。

更有专家表示,直播电商作为新兴行业蓬勃发展,有望成为经济发展的主要动力引擎。回顾烟草行业的直播,近些年也是如火如荼开展,并且收效甚佳。

该说不说,当房子、车子都成了直播的货品时,烟草的直播也要努把力了。

当然,咱烟草搞直播,不卖烟哈,违法的事咱不做。

与其他行业不同的是,烟草行业的带货,带的不是真正的卷烟产品,而更多地是一种企业的文化、核心价值,这与烟草的垂直管理紧密相关,烟草的特殊性决定了直播的期间不可进行产品的销售。

那是不是代表着烟草的直播只能做到当下这样的收效就可以了呢?其实并不是的。根据最新的直播消费趋势来看,消费者对于直播当下带给自己的消费快感是可持续性的,并且正在不断接受更加多元化的货品类别。

在这一程度上,我们烟草行业可以在非烟货品的储备上多下功夫,在直播期间加入非烟周边产品,能够达到很好的引流效果。

在非烟产品的打造上,过去主要以礼品袋、文件袋、打火机、水杯等为主;如今,随着多元化消费潮流的不断来袭,烟草也应与时俱进,比如字画、书卷、投影仪、净化器等等更加具有可选择性和生活感的产品,都能够作为烟草周边,在直播的过程中,通过线上互动的形式吸引消费者的注意力。

于烟草品牌来说,直播可能更长远的意义上来讲是一种品牌文化理念的持续供应。目前,直播在烟草品牌当中也已经成为一种常态化的传播推广模式,是烟草品牌文化的全新输出方式,是烟草品牌口碑积累的重要途径,也是烟草品牌形象的多样化宣传模式。

一定程度上可以说,目前现有的烟草直播模式是市场发展和法规监管方面找到的动态平衡点,也是烟草企业互联网推广的最佳选择。

加之“疫情后时代” 的推力,更是让直播作为品牌核心价值提升的全新催熟剂,为全行业提供了让品牌营销不断迭代和优化的新模式,未来还是值得更多地投入和期待的。

互联网的那些“套路”用在新消费行不行?

在互联网江湖中摸爬滚打,深谙“互联网思维”的创业者们,会是一个了不起的互联网公司创始人?

哦,不。这句话或许要变一变了:很多在互联网行业闯荡的创业者和高管,最近几年都把自己变成了“前互联网人”,带着“互联网思维”,将自己的标签换成了新消费品牌创始人。

逻辑听着怪,趋势却不容忽视。纵观这些年迅速蹿红的新消费品牌,背后都有“前互联网人”的足迹:元气森林创始人唐彬森,微博认证停留在“开心农场创始人”;新锐国产个护品牌Spes主理人郑如晶,前一个身份是网易严选创始人;个护品牌Polyvoly创始人李梓嘉来自阿里巴巴;BUFFX创始人亢乐曾为抖音品牌运营部任负责人;设计师运动服品牌玛娅(Maia Active)联合创始人王佳音此前在小红书任职……你看,一个个“互联网人”欢快地跨入消费品领域,不仅做得风生水起,还让传统消费行业的从业者“瑟瑟发抖”。

在“新消费的滔天巨浪”到来的时候,为什么大量互联网人“操盘”的新消费品牌更容易崛起?或者说,互联网行业的“套路”为什么也适用于新消费品牌?今天,当我们细细剖析这两个行业时,会发现一种有趣的传导效应——当互联网流量红利见顶之时,新消费的红利可能刚刚开始。

01_“人、货、场”之变

新消费品牌的集体崛起,某种程度上,应该感谢互联网所厚植的沃土。正是后者在二维世界里生生拉扯出一个巨大的流量空间,才让新品牌有了“可乘之机”。

也许我们有必要先聊一下互联网。互联网人所创造的这个场域,最初就像一个与物理空间“绝缘”的“平行空间”,在创业者们的前赴后继中,它自成一套体系与运行逻辑。比如阿里系的淘宝,顾名思义,它最早提供的是个人买卖交易的一个网络场景,以品牌形式入驻的天猫出现还要等到2012年。还比如腾讯系的QQ和微信,它们的崛起替代了物理世界中的信件和电话,构建起线上与众不同的半熟关系网络。

在这个崭新的“运作系统”中,“人、货、场”发生了显著的变化。

最先改变的是人。最早接触互联网的“好奇者”大都是80后,初中时期刚刚接触网络,大学时代开始接触淘宝、QQ游戏、“偷菜”。再晚点出生的90后,现在还有一个更普遍的称呼——互联网“原住民”,他们的生活轨迹大部分都“吊”在了网上,这群以亿来计数的互联网用户,也正是这十年中互联网浪潮下的“人口红利”,他们会花钱在淘宝京东上买衣服、为网络游戏充值、付费看网络小说和电影电视剧……

除了年龄圈层之外,还有地域圈层。在复旦大学管理学院教授蒋青云看来,小镇青年就是一个很典型的圈层,他们的视界因为一部手机、一台电脑被打开了,他们的消费理念开始成熟,但灵魂进步的速度却跟不上钱包扩张的速度,因此他们需要更多高性价比、高颜值但价格偏低的平替好物来满足购物需求。

所以你看,当作为“场”的互联网空间以及作为“人”的新消费群体逐渐走向成熟,它所牵引而出的巨大消费空间里,作为“货”的传统品牌却没有很快跟上步伐。事实上,传统品牌最初是抵触互联网这个“破局者”的,而且,越是价格昂贵的产品及品牌,产业链越是成熟的品牌,越是不容易触网。这种“人”“场”与“货”分离的局面,也成为了最初一轮新消费品牌崛起的绝佳机遇,美妆品牌玛丽黛佳,家居品牌林氏木业、源氏木语等,都是在当时拔地而起的。

随着移动互联网的普及,“场”的扩张速度在加快。来自国家统计局和商务部的数据能反映前后五年的变化:2016年全年,中国网上零售额51556 亿元,占社会消费品零售总额的15.5%;2020年全国网上零售额已翻番,达到117601亿元,其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.9%,拿走了四分之一的“蛋糕”。

传统品牌转型上网不可能一蹴而就,但有着新想法的新消费品牌却可以轻装上阵。谷小酒创始人刘飞就是看中这个契机而转型的。转型前,他是小米集团的公关总监,2018年,刘飞倏然进入全然陌生的消费品赛道。接受笔者采访时,他就坦言,做新消费品牌,他起步已经晚了,但是在白酒赛道,“谷小酒”仍是冲在前方的,因为直到今天,互联网白酒销售额也仅占整个白酒行业总盘的5%,“潜力极大”。

在小米公司熏陶多年,有些思维会无形加注于创业本身。刘飞说,谷小酒品牌创立初始,就定位于做出一款互联网用户群体喜欢的白酒品牌,无论对于“喜新厌旧”的Z世代,还是对于小镇青年,这个空间都是很大的,“以前白酒行业的形象一直以来都是高高在上的,我们希望用一款亲民的白酒来填补空缺”。

谷小酒的做法是打性价比。第一步,把白酒的包装设计得很美,让人看了就很想买;第二步,通过互联网这个新的“场”去营销、售卖,找到符合品牌调性的精准客群;第三步,让这些消费者喝完觉得,哇,比想象中更好。做到这三步,品牌的空间就打开了,这种“互联网思维”和小米当年的崛起路径极为相似。

事实证明,过去3年的实战是见效的。在过去一年,拼多多上的白酒业务疯涨300%,淘宝上的增幅也超过190%,包括谷小酒在内的一批白酒类新消费品牌抓到了“红利期”,这个时间窗口对新消费品牌的崛起相当宝贵。

02_互联网红利“见顶”

新消费红利“见光”

“操盘流量”——这是很多互联网人的“看家本领”。在互联网行业创业的日子里,流量运营始终是悬在头顶最重要的指标,流量高了,才能谈粉丝效应、运营收入、融资破圈。没有流量,一切免谈。

流量这件事,始终是有天花板的,尤其是在互联网领域几个重要领域被瓜分得差不多时,它就露出了疲态。就像唐彬森作为开心农场的创始人,会发现这个应用到了移动互联网时代,几乎已无人问津,当巨大的流量红利呈现下滑态势时,总有种“大浪淘沙——去不复返”的感觉。

从整个互联网格局来看,从2015年开始,流量就已经很贵了,百元拉新价格频现,互联网创业变得艰难,投资人也变得理性,到2019年前后,整个移动互联网的流量红利都接近尾声,数个互联网巨头把控主要流量入口,而且由于基数太高,新流量的增长速度更加缓慢。

但从消费品的切口入题,视角就完全不同。把网络获客、用户活跃度、粉丝黏性、裂变营销等“互联网思维”轮番用上一轮,分分钟碾压传统品牌。CBNData联合天猫金妆奖日前发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》就显示,在Z世代的化妆台上已有四成是国货,在2020年天猫“双11”美妆类目榜单中,新品牌占到10%,薇诺娜、完美日记、花西子均挤进TOP15的行列。

把视界拓得更宽,在美妆、零食、代餐、轻酒饮、健身等高频消费领域,近年来涌现出大量新品牌,背后也都能看到“流量操盘手”的影子。刘飞就惯常使用一些“互联网人”的算法体系,包括活跃用户、转化率、获客成本、复购率等,他成立品牌后的第一件事就是建立基于电商的运营服务系统,从完全不同的切口找到品牌的核心用户群体,而且发现这一套很管用。

白酒这个行当,与绝大多数传统品牌一样,早已在经年累月的积累中固化了高频消费的客户群体,构筑起强大的线下销售体系,从工厂到多级经销商,再到商场和各大网点,它呈现出的是从原点向外发散的经销结构,但对于新消费品牌来说,通过互联网,产品就能直连消费者,这种“超短链接”在消费加速时代“以快打慢”,是一种优势。

更大的优势在于“前互联网人”对流量的敏感嗅觉。当电商渠道的市场空间不断放大,这个“场”就成为传统品牌与新消费者品牌博弈的焦点。传统品牌看不懂的新场景、抓不住的流量、摸不透的“网络原住民”,不就是新消费品牌“掌门人”过去的老本行吗?

虽然元气森林前段时间深陷“0糖”的风波,但这个2016年才崛起的品牌,能在饮料界的几座“大山”底下蹿高至此,深究也离不开它的互联网思维。一位业内人士曾总结过两点:其一,它是一条崭新的赛道,品牌定位抓住了年轻人群的心理洞察,从“不含糖”的健康角度下手找到了气泡水这个细分品类;其二,它从一开始即具备“互联网思维”,知道从哪里抓流量,并成为电商平台、直播带货、小红书抖音快手等新渠道的主要受益者之一,大量KOL(关键意见领袖)产出过相关短视频和图文内容,李佳琦、薇娅等“顶流”也都曾在直播间带货元气森林,用足了“流量红利”。

无论是谷小酒还是元气森林,这些年新消费品牌已经逐渐摸出了“互联网 消费品”的走红“套路”:小切口从线上起家,通过小红书、抖音等平台“种草”,在KOL的直播中扩大“触点”、建立社群,然后经由天猫、京东下单,在资本助力下迅速积累品牌势能,最后转战线下,“曲线救国”。

03_成长曲线加速

去年11月19日,完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,也是国内首个在美股上市的美妆集团。从2017年3月创立品牌,到2019年拿下天猫“双11”美妆类目第一,再到2020年美股上市,只用了不到四年,速度可谓完美。

这些年,在互联网沃土上诞生的“原住民消费品牌”有一个很明显的特征:快。一年前可能还闻所未闻的品牌,一年后可能就火遍大江南北,又过了一年,品牌已经敲钟上市了。

这种速度,是不是有些许熟悉?没错,几年前互联网创业的热潮涌动,就是这样的“火箭速度”。速度背后,则是互联网行业特有的“造富模式”:宣布创业,融资,跑马圈地,再融资,上市。

如今,这样的“互联网思维”模式,随着众多“前互联网人”跳入新消费赛道,也自然而然成了趋势。消费赛道品类创新所带来的“人口红利”,加上产品一经推出就推向全国的“流量红利”,都让新消费品牌成为资本看好的方向,成长曲线大大提速。有数据显示,去年全年,中国消费品牌共发生投融资事件245起,相较于2018年的183起和2019年的143起都有明显增长,且亿元级、十亿元级的融资数量均有大幅提升。实际上,从创业开始,一些核心高管身上的“光环”就已成为品牌的市值基础。

这与传统消费品行业的运作模式截然不同——那些已经根深蒂固的传统品牌,绝大部分都是花了数十年的累积,才有了现在的地位。而新消费品牌通过资本的加持,短短几年就能轻松超越,无异于一种“升维打击”。不仅如此,在新的品牌策略下,企业的治理结构也趋向于互联网化。在业务配置上,专注于电商的运营团队成为企业的核心部门,以承接和回应“网络原住民”的需求。比如,在完美日记,100多个人组成一支产品经理团队,他们主要负责和用户进行线上直接沟通,收集当下的流行趋势和消费者喜好,帮助把需求转化成新产品,一款流行的口红,往往一周后就能上线。而上海另一家新消费品牌Girlcult,最擅长与有个性的年轻人“玩”在一起,它家的产品生命周期一般只有一到两年,产品迭代飞速,这在传统美妆品牌看来是不可想象的。

高管的配置也出现了新格局,频频出现“传统快消人 互联网人”的“黄金组合”。在一些业内人士看来,这相当于“两条腿走路”,传统快消品出身的人主要靠品牌和渠道驱动,对实体业务熟悉,可以最大程度避免“踩坑”;而互联网人擅长靠数据或用户驱动,对新媒体、新渠道驾轻就熟,与投资人也走得近,如果能各司其职,可形成有效的互补。

不过,这种速成的“成长曲线”,并非无懈可击。就像元气森林前段日子的“0糖”风波,暴露了用“互联网思维”做消费品的最大软肋——产品。因为速度太快,因为对行业不够熟悉,很多品牌只负责生产前的设计和生产后的营销推广,而把生产环节都外包给成熟的供应链,这相当于“把半条命交给别人”,对质量的把控力不足,极为容易“翻车”。

从另一个层面来说,当品牌在高速成长期的时候,它可能是一个轻资产,但当其足够庞大,就不可能永远依靠代工模式,势必要建立起自己的生产基地,也势必要补足线下的“缺位”。这意味着,它的资产会逐步变重,更加考验品牌的可持续发展能力。

当互联网流量触碰到天花板,而新消费的大浪来袭,势必会有部分流量出现转移。不过,新消费品牌起潮的时间毕竟太短,就像是一场马拉松比赛,虽开了个好头,但前路仍漫漫。