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开年以来,销量的压力在结构,结构的挑战在状态-恢复性,报复性,补偿性,终归要看稳定性

开年以来,销量的压力在结构,结构的挑战在状态

开年看全年,元春定增长。

每年的元春时节,不仅是最重要的销售时机,也往往奠定甚至决定一年的增长速度、发展质量。

从今年开年以来——元春期间——的情况来看,有总体稳定的一面,依靠积极有效的跨周期调节和全力以赴争取主动的开局起步,销量、结构、品牌、状态基本上都保持了合理而必要的节奏与进度,总体上符合预期、达到要求;也有压力不小的一面,主要是增长放缓、增长压力变大,以截至目前的销量进度来看,1-2月份拉通能够实现不低于甚至略低于去年同期就已经是最好的结果。

这其中,既有基数越来越高的客观原因,随着市场销量越来越逼近理论值、理想值,未来增量空间不断收窄、增长难度持续放大,尤其考虑到去年同期市场投放的数量、结构和节奏都非常饱满的因素,2023年1、2月份的商业销量、同比增量和结构增长在近5年都处于非常高的水平,春节过后几乎没有抓紧调整、及时优化的空间和机会。

更有外部环境的变化,在春节观察:热闹中的不够『热闹』中,我和朋友们一起复盘了春节假期的消费市场,热闹是真热闹,餐饮、电影、旅游等行业都有非常不错的销售数据,但也真的只是热闹,很多地方看起来都是旺丁不旺财,人潮拥挤的背后大家都不舍得花钱,单客消费普遍都是下降的。如果再把今年春节多出来的时间再扣除掉,增长其实远没有那么突出。走得不远,花得不多,还原了节日消费的热闹有余、内容不足,从去年到今年,消费分化仍在继续,影响仍在继续。

这就体现为,当前既有量的压力,也有结构的挑战。

一方面,增长更难、增量更加紧张。从1月上旬大面积同比下降,到下旬依靠去年春节时间差迎头赶上,再到2月份春节放假又应声减量,过去那种元春时节稳稳当当拿下2、30万箱增量的时代或许就此一去不复返,我们也要学会适应优点是稳定、缺点是太稳定的节奏,不仅元春时节拿不到那么多增量,以后、接下来更多时候首要任务首先是稳定销量、稳住销量。

另一方面,消费分化削弱了结构活力,也延缓了上升势头。尽管仍然保持了高位增长,但从增量上看,今年1月份单箱批发均价增长为近5年最低,甚至低于去年全年增长,只有3位数增长的市场不在少数,原本元春增长可以管全年,今年往后每个月都要为增长而努力。具体一点来看,尽管一类烟整体上保持了增长,但各个档位都有一定程度的结构下移,反映出整体增长之下的消费分化,高端烟的增长比过去3年同期都要低,高价位更是罕见地在元月份出现同比减量。需求转弱、状态下滑、增长放缓,构成了高端市场的现状与困难。

这是我们所必须面对的现实,是从轻松抓住增量到努力维护存量的深层次变化。

相对而言,量的情况还要简单一点。以目前中低价位产品的供需状态,仍然有相当数量、比例的三四类产品有高溢价、存在高流通风险,只要适当增加合理保证中低价位产品供应,短时间稳定市场规模的问题就不大,也能够满足眼前的增长需求。但很显然,稳定销量不能只是指望加大投放,特别是中高端产品的投放本就已经非常饱满,市场状态仍然不够理想,同时也不可能长期依赖低价位产品,中低价位产品的增长难以支撑起行业更长时期、更可持续的稳定运行、良好状态,更无法实现「量的合理增长和质的有效提升,。

所以,量的压力,归根结底在结构,结构没有活力,结构提升缺乏后劲,量的稳定就缺乏支撑,量的增长就缺乏牵引。

而结构的症结主要在状态。状态不及以前是事实,没有恢复到理想状态是事实,提升状态的方法不如以前管用也是事实,状态提升面临着更长的过程、更复杂的局面还是事实。尤其高价位和高端产品这种复杂性、严峻性,更加凸显了优化状态、提升状态的必要性、紧迫性。调状态、优结构、强基础、稳增长,将会是近一段时间经济运行的工作重点和调控关键。

一个是核心产品的状态维护,现在要解决的不是认识问题,甚至都不是方法问题,而是在需要做出抉择的时候,能够真正做到保持定力与下定决心——该控要果断控,该停要坚决停,该调要耐心调,该养要静心养——并且进一步提高调控动作的预见性、针对性,增加更多的技术和细节,以及强调「全国一盘棋」的整体感、具体化,工商企业、不同主体要找到平衡点、结合点。

另一个是新产品的状态激发。连续推出NB产品就是最好的品牌保鲜,也是最管用的状态提振。目前新品开发缺的不是数量,仍然是质量。近几年,对于新品开发的严格打表,对于市场投放产品宽度的严格管理,为高质量的新品开发创造了更好的环境条件,也有利于更好地发挥新品开发对于稳定需求、提升状态的积极作用。在坚持标准的前提下,一方面用新技术、新产品来创造新体验、提升新价值,另一方面更积极更准确地跟进需求、满足需求、创造需求。

对于品牌发展而言——看状态,比基础,拼后劲,或者说拼耐力——将会是新的竞争主题,现在不再是单纯地比速度比增长,努力将状态调整得更好一些,不要牺牲状态的增长,不追求不可持续的增长,只要状态好不怕压力大。这就需要多做强基础、利长远的事情,越是困难的时候越能够耐得住寂寞,沉心静气把基础打得更牢固一些。到最后,拼的不是跑得快,而是跑得稳、跑得远。有状态保证,今天的慢不一定是慢,没有状态支撑,今天的快也不一定是快。

归纳起来,需求不悲观,结构不乐观,努力用自身的确定性、稳定性来应对外部的不确定性、不稳定性,才是更好的选择。

『快』也是门技术活

从1月份的数据来看,各方面的情况都符合计划、达到预期,顺利实现新一年的良好开局、高点起步,尤其结构提升的速度和幅度有着非常突出的表现,不仅绝对值再创新高,同比增量也为近五年之最。在这背后,是一类烟的商业销量、同比增量和份额比重均实现新的突破,有些一类烟品牌/有些品牌的一类烟1个月就干出了去年全年的增量。

正所谓一年之计在于春,我们当然理解1月份节奏适度加快、进度适度提前的考虑和安排,不仅要牢牢抓住一年有且只有一次、错过再等一年的元春旺季,面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力,「为稳定宏观经济尽责任作贡献」也离不开元春旺季的抓紧抓早。这几年的经验也告诉我们,元春开局抓得实、抓得早,有助于全年保持定力、争取主动。

对于开年的「快」,还需要「两个拉通」的视角来加以审视把握。

一个是去年12月、今年1月拉通来看。从去年12月份的情况看,不仅总量安排有大幅度收减,特别是结构水平被控制到了非常低的状态,单箱均价比全年平均水平低了近20%,一类烟的投放也降至近几年同期较低水平,以偏紧市场投放完成了压低市场库存、提振品牌状态。所以,今年开年的大增离不开去年年末的力控,有相当一部分量和结构约等于延迟体现。

另一个是今年1月、2月拉通来看。随着春节假期的结束,从节后的销售情况来看,单箱结构已经有了明显的降速回落,这其中既有消化社会库存的因素,也有节礼消费退出的影响,是合理的也是必要的。按照目前的节奏进度,预计到2月结束,整个1、2月份拉通起来的销量增长,尤其结构提升相比于1月份会有一定幅度的回调收窄。

即便如此,我们还是有一些担心会不会太快了一些?

对于「快」的担心,主要集中在结构提升上。开年以来的结构增长,既远远高于往年同期,也大幅超出预期安排,有些市场单箱均价的增幅,有些品牌一类烟的增长,从数据呈现上确实很快、有些偏快。做一个不一定精确但很非常形象的比喻,现在绝大多数家用汽车都具备140km/h、160km/h的能力,但如果速度太快了,还是会有紧张感,难免让人有些担心。

最近几年,行业一直坚持把市场状态摆在更为突出的位置,反复强调保持经济运行在合理区间,其目的就是增强经济运行的稳定性、协调性和可持续性。在总量增长空间有限的整体格局中,相对于销量的恢复性增长,结构提升有更高的关注度和期望值,也更具决定性、成长性,稳定而可持续的结构提升,也有助于整体的稳中求进、稳中有为。

也正因为此,对于结构提升需要更为冷静、审慎的态度,以及持续的、与时俱进的能力提升。既要防止方式上的简单粗暴,将结构提升简单化为高端产品大水漫灌和低价产品割尾巴,一有压力、一赶进度就只能加大投放、转移库存;又避免透支结构潜力,要么超出市场承受能力,要么供需缺乏匹配,因此牺牲市场状态,伤害品牌活力。

一方面,与宏观经济、大盘形势是不是相适应。尽管我国经济长期向好的基本面没有改变,但也面临着很多新情况、新变化,尤其消费端受疫情影响从意愿、能力到场景、方式都发生了深刻调整,如果再考虑到这些影响变化传导到卷烟消费的滞后效应,对于当前和今后一段时期的形势、趋势,还是不能过于乐观,要居安思危、未雨绸缪。

另一方面,市场状态和品牌表现有没有出现下滑。尽管每年元春旺季过后都会有一个状态下滑、不断修复、重新走强的过程,一时的状态波动用不着过于紧张和过度反应,但考虑到疫情带来的影响,到底今年的情况怎么样,尤其高端品牌投放和增长很快,现在的库存、动销、价格情况如何,接下来才能有针对性地采取措施、动作来恢复到节前水平。

更重要的是,规模化天然地站在价值感的对立面,持续的规模化带来必然的价值感稀释、稀缺性消解。随着百万箱、200万箱一类烟品牌/品规的批量出现,这是我们未曾有过的经历和经验,对于前方的复杂性和挑战性要有充分的认识。同时,以电子烟为代表的新物种、新消费,除了持续的拉新分流,还在不断地瓦解品牌权威、重塑消费习惯、定义潮流喜好。

其次,品牌保鲜。品牌维护是一个不断巩固、优化、提升的动态过程。既要用——更为精准、更为精细——投放建设来解决最基本的状态问题,来保持核心品规的活力、维护核心品规的口碑;更要用与时俱进的内容和形式,来提升品牌的时代感、鲜活感。百年老店当然不是一成不变,每一代人都能找到亲近感、归属感,才是老店百年的关键所在。

第三,审美升级与技术创新。正因为不否认这些年品牌设计的进步,才更加需要正视与日益增长的审美升级之间的差距,不能总是依赖材质和工艺的堆砌来标榜高端。在坚持中式卷烟发展方向的基础上,进一步突出「高品质、高香气、低焦油、低危害」的显著优势,努力提供更少危害、更低风险、更好满足、更多舒适的产品供给。

长远来看,一手抓高端需求的开发与满足,积极响应人民群众日益增长的物质需求,牢牢把握住国内市场规模大、潜力足的优势,积极涵养良好的市场生态、品牌格局;一手抓口粮产品的基座上移、价值升级,紧紧托住更具价值感、成长性的刚需,过去我们已经顺利实现从四类到三类再到二类的基座上移,不久将来会进入更高价位区间,这是机会,也是挑战。

短期重点,在牢牢争取工作主动的前提下,适当而合理且平滑地调整速度、节奏,着力提升市场需求与货源投放的匹配度,解决中低端产品减量过快、投放不足的问题;高度重视高端品牌的市场状态、产品表现,按照不同品牌、不同产品、不同价位在不同市场的价格表现来确定分类投放策略,来提升高端品牌的状态势能,确保节后市场价格稳定。

归结起来,快一点、一时快是必要的,但不能只是加大投放、加快进度,快也要提高技术含量,收放自如,从容不迫。

恢复性,报复性,补偿性,终归要看稳定性

刚刚结束的五一假期,到处人从众、众众众的景象。各大景区景点排满长队,高铁票机票一票难求,酒店房价暴涨仍然有不少人找不到落脚之处。官方数据,今年五一假期,国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,按可比口径恢复至2019年同期的119.09%;实现国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.90%,按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

这样难得的消费回暖,自然让人对新的消费复苏充满期待。

权威的判断,「需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力得到缓解,经济增长好于预期,市场需求逐步恢复,经济发展呈现回升向好态势,经济运行实现良好开局。」在总结「好」之外,对于形势的分析,「当前我国经济运行好转主要是恢复性的,内生动力还不强,需求仍然不足,经济转型升级面临新的阻力,推动高质量发展仍需要克服不少困难挑战。」

有的观点认为,五一假期的消费热度,是报复性的。支持这一观点的理由是,经历了过去几年的疫情影响,作为疫情过后的第一个五一长假,人们放开欲望进行疯狂消费。这个五一长假的人流量、旅游、餐饮数据均超预期爆发,人口流动峰值甚至超过春运,但正如旅游收入低于出游人次的增长,线下消费修复力度远弱于客流,报复性期待远胜于报复性意愿远强于报复性结果。

我个人的感受,这种热度更接近于补偿性。随着疫情管控放开之后,大家通过各种消费,来弥补疫情期间没有得到满足的心理需求。这种补偿性不仅具有非常明显的阶段性特征,而且受限于消费能力的限制,往往呈现出热闹大于实际,所以出去的人不少,但实际消费数据并不突出,再加上类似于酒店房费报复性涨价,反而挤压了其它消费空间。

不能说不好,但当前的形势远远谈不上一片大好。

所以,权威判断对于「好」的描述非常理智而克制,也仅用了「开局良好」,而不是类似于过去常用的「开门红」。「红」的感情色彩浓烈,而现在还只是恢复性好转,还远达不到「红」的标准。这与市场期待或者发展预期还是有所不同,虽然「好」是一季度的主线,但「好」只是被动受益于疫情管控放开,「好」是受益于在疫情管控放开后的反弹。

也正因为此,权威判断客观总结了形势,好是「恢复性」的,内生动力还不强,关键指出了还面临「新的阻力」,面向未来看,确实还有很多困难挑战。从内外两个方面来看,都存在不少的隐忧和困难。有学者认为,现在新出现的这些问题,更像是在疫情管控之后出现的「慢性病」。在这个意义上,理解对于「恢复性」判断后面「新的阻力」这段话,远远比理解「开局良好」更为重要。

一个是「恢复性」、「开局良好」的势头如何延续下来。在对「恢复性」、「开局良好」的研判中,专门有三句话作了分析,「需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力得到缓解」,「市场需求逐步恢复」,「经济发展呈现回升向好态势」。现在所关注的,压力缓解、需求恢复是不是阶段性的,不能只是触底之后的反弹回升,关键还要看能不能把回升向好的态势巩固下来、提升起来。

另一个是如何有效克服「新的阻力」。对于当前的一些新情况新问题,就业尤其年轻人失业率偏高、民间投资活力不足、消费不够旺盛等等,包括外部的不确定性、不稳定性,问题不在问题本身,而在于如果沿用既有的思路、习惯,将会缘木求鱼、刻舟求剑,必须要用新思路、新办法来持续增强内生动力、持续改善社会预期、持续化解风险隐患。

具体到行业的应对之策,就是要提高稳定性,在更长时期保持经济运行在合理区间。

从4月份的情况看,既是「恢复性」中的硬增长。相比于绝大多数行业的恢复性增长,行业的增长是实打实的硬增长,是过去三年特殊时期做出特殊贡献之后高增长基数上的高增长压力。尽管4月当月略有减量,但日均销量、结构提升都保持在了近5年来非常高的水平,保持高位增长、持续增长的难度不断放大、空间持续收窄。对此,一定要有清醒的认识。

又有今年良好开局的延续性。进入 4 月份, 产销总体保持平衡,工商库存持续回落优化;产品结构稳步提升,结构提升巩固了3月份的回暖势头;经营效益稳步增长,税利增长保持合理节奏;重点品牌支撑作用持续增强,保持了稳定的销量增长、更快的结构提升;创新品类尤其细支、中支保持旺盛增长势头,为稳定销量、提升结构发挥了重要作用。

更具体一点来看,4月份的经济运行呈现出4个方面的积极变化。

夯实了稳的基础。不仅整体上延续了开年以来的稳中有进、进中向好,而且有效化解、积极消化了元春旺季结束之后的消费回落、状态波动,日均销量稳定在合理且稳定水平,销量增长符合年初预期、达到时间进度且保持了足够的增量实现,为上半年乃至全年高质量完成各项年度目标任务奠定了坚实基础,保证了合理的时间进度。

体现了调的意图。围绕与宏观经济的匹配度、对宏观经济的贡献度,4月份的运行调控更具针对性、预见性。一是产销安排更为协调,生产进度安排更为均衡,控产调产的效果非常明显,销量增长大于产量增长;二是结构提升更为合理,各价位段投放更均衡,充分尊重市场需求,适当优化结构投放;三是整体运行更为平衡,各地、各品牌有针对性地调整节奏、提升状态。

巩固了进的势头。虽然 4月份当月销量有所回调,但以前3个月的进度实现和外部环境变化,以适当地调减来保持平稳运行和良好状态,是必要的,也是值得的。在中高端产品整体持续回升的背后,值得关注和非常积极的变化:一个是超高端逐渐企稳,市场状态有所回升;另一个是高端烟持续增长,保持了非常旺盛的发展势头。

提升了好的状态。紧紧抓住恢复性增长的关键时期,坚持把保持经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置,以精准精细的运行调控,积极推动市场状态持续向好,社会库存更趋合理,品牌动销更为通畅,对内保持战略定力,紧盯年度目标任务,保持年初确定的预期目标、重点工作的严肃性、连续性,对外稳定发展预期,整个产业链供应链同向同步发力。

这几个方面的积极变化,在更大意义上,也是接下来所应当坚持和更进一步提升稳定性的关键所在。

距离全年的『稳中有进』,还需要10个『同比不降』

开年以来的全面发动、开足马力,今年1、2月份以略高于目标进度、略高于去年同期、略高于去年同期增长实现新一年的良好开局,同时最大限度平衡和兼顾了加快目标进度与良好状态保持,稳定销量与提升结构,结构合理增长与需求有效满足,实现了高质量的「稳中求进」,呈现出可持续的「进中向好」,也为全年「稳中有进」奠定了坚实基础。

透过前两个月的「稳中求进」,既有进的全力以赴,从去年年末精准有效的跨周期调节,到今年开年过后抢抓元春销售旺季,全产业链供应链的不遗余力,倘若是稍有懈怠,贻误的不止是销售时机,极有可能导致全盘被动;也有稳的来之不易,消费是在复苏,但消费也在分化,尤其节后随着节日氛围、节礼消费的退出,或多或少、或长或短地不够活跃、缺乏活力。

还是那句话,优点是稳定,缺点是太稳定。

第一,前两个月兜住了全年的增长。1月份克服了春节时间早、元春间隔短、有效工作时间少的不利影响,再加上2月份的标准不降、节奏不缓,最终今年1、2月的销量实现要比预计的好、计划的多,创下近5年来同期销量新高,不管是已经完成的绝对增量,又或者以近5年1、2月份实现销量所占比重测算全年,都能够保证全年的目标实现。

第二,2 月中下旬增有所长放缓。尽管2月份实现不错的增长,但2月中下旬的销量有明显减量且连续出现同比下滑,日均销量远远低于全月平均水平,周对周来看,后两周比前两周也有接近两位数的销量减幅,同比减量也集中在后两周,尤其单箱批发均价的增长也降至很低的水平。即便把节后以及修复状态的因素考虑进来,这个趋势也不能掉以轻心。

第三,去年 12 月和今年 1、2 拉通算,增长没有这么大。今年1、2月份有效工作时间比去年同期多出1天,2月份所实现的增量也就比日均销量多一点点,之前也和朋友们讨论过,考虑到去年跨周期调节的力度和效果,今年的增长最好和去年12月拉通一起来看,而最终的结果是,去年12月和今年1、2月拉通对比,仅仅只是略有增长,去年年末的调控体现为今年的增量。

第四,结构提升的状态不错,但状态有起伏,增长有压力。尽管元春季节消费有复苏,但复苏的基础并不牢固,消费分化仍在延续,在 1 月超高端和高端销量创下新高之后,节后明显回落, 今年1、2月份高端以上产品增量与去年同期基本相当,特别是2月份超高端同比还略有减量,再加上价类调整的红利也不断地释放退出,后期结构压力还是不小。

既肯定成绩,又看到变化。

不管乐观,又或者悲观,终归要客观。如果坚持客观——理性、务实、审慎——的标准,我们会发现,没有那么乐观,2月中下旬特别是后两周的减量降速是阶段性的,还是趋势性的?消费复苏的势头和后劲,消费分化的趋势和压力?但也不过于悲观,不仅1、2月份所实现的销量结构好于预期,快于目标进度,也为全年打下了很好的基础,市场状态也总体可控、不断向好。

要一以贯之,也要以变应变。

一是「十六字」方针从控到调的重心优化,更高质量的运行调控。相比于之前,「十六字」方针更加强调执行的严肃性,重在解决内部问题,核心是「控产降库、拧紧龙头」,现在的关键,更多需要围绕「增速合理、贵在持续」来提升调控系统性,关键在解决外部问题,更大力度「稳定消费、打通出口」,调的要求更直接更迫切,兜住增长,兜住状态。

二是「同比不降」是接下来最重要的调控坐标。从近几年的运行和调控来看,1、2 月份拿下足够的增量和结构提升之后,后续保持不低于同期销售、不低于目标进度就能保证全年的目标实现,也才能为年末跨周期调节留出合理的空间。从去年的销售情况看,3、4、5月和10月、11月这几个月非常关键,既有节礼消费的时机把握,也有传统淡季的消化克服。

三是坚持把满足需求摆在更加突出位置。需求稳,则增长稳。不管基于长远可持续,又或者当前可支撑,稳定需求、满足需求、服务需求来不得半点马虎,也由不得丝毫挑拣。满足需求,既是认识问题,要有全局意识、整体观念,算大账、算整体账;也是技术问题,用长远眼光、系统思维,以需求的精准把握、投放的精细安排、供需的动态平衡来提升能力。

四是状态、销量、结构的再平衡。如果说之前是状态>结构>销量的考量,现在或许需要状态>销量>结构的平衡。任何时候,状态都是第一位的,留得青山在不愁没柴烧,我们之前有过失去状态的教训,不能自乱阵脚、自毁长城。相比于结构增长,短期内销量的压力还要更大一些,首先是保证销量,然后兼顾结构,或许是更有把握的选择。

五是提升品牌活力,激发市场潜力。首先保证大品牌/大产品的主体地位,稳住「基本盘」,保证「基本面」,维护好产品品质,维护好市场状态。同时,也要引导不同类型的品牌创新发展、特色发展、差异化发展,用增量思维做存量文章,更多心思去做增量、做细分、做特色,积极建立定位清晰、层次分明、形态丰富、风格多样的品牌生态,更好地激发潜力、引领消费。

相比于消费复苏本身,我们的优势是——「十六字」方针,精准精细运行调控,供需动态平衡——更稳定的需求、更可持续的增长,但这也意味着更大的「复苏」难度,因为过去几年的基数已经垫得很高,和那些恢复性增长有本质的区别,再加上距离销量理想值、理论值越来越近,增长空间不断趋紧,增长难度持续放大,这就更加需要保持定力、从长计议。

前两个月的来之不易而又好于预期,奠定了接下来「同比不降」的合理性和必要性,这也是当前和今后一段时期运行调控的关键所在。

以价换量,以量换价,终归以状态稳增长

整个2月份跑下来,在——有预期,但超出预期——的需求变化和严峻复杂的市场环境中,紧紧抓住超长假期的时间窗口,充分投入欢乐祥和的节日氛围,积极撬动结构高、需求旺的节礼消费,努力克服消费分化带来的不利影响,实现了新一年的平稳起步、良好开局。

这个「平稳」体现在:

量的合理增长,依靠多出一天的时间差,2月份虽然小有下降,但前两个月最终实现有所增长,保持了销量规模的总体稳定,同时还难能可贵地保持了结构持续增长。尽管量的增长和结构的增幅都比较明显的回落,但考虑到去年同期非常高的基数,能够在高增长基数上保持高位增长,已经是节日氛围、节礼营销的最大化,也是最理想的结果。

而且,市场状态总体上保持平稳,并不断趋于转好,供需状态得到更进一步的优化改善,一定程度上缓解了高端市场、高端品牌绷得太紧的状态压力,提升了供需关系的平衡性、协调性。

这个「良好」表现为:

坚持「十六字」调控方针的严肃性,形势好的时候,落实「十六字」难度不大,外部有压力的时候,能够坚定不移贯彻好落实好「十六字」,就是最好的,也是必要的坚定信心、保持定力。

保持经济平稳运行、良好市场状态的系统性,最近两年尤其是元季节的运行调控,有更加科学完善的跨周期调节,有更多预见性、针对性的过程管理,这样的要求贯穿于、支撑起较长时间的坪经济运行运行、市场良好状态,这样的效果也体现在了今年的开局良好。

以及横向比要好、纵向比更好的趋势性,相比于很多行业疫情前后的起起落落,能够在疫情期间稳健增长,疫情过后可持续,这是很不容易的,而且相比去年下半年,市场状态、品牌表现、发展预期也都朝着积极的方向在努力和变好。

确实来之不易,而又需要倍加珍惜。

从运行调控的角度,相比于往年开年抓住机会顺着往前的高开高走,今年元春季节有着更多的因变而变、以变应变。

有以价换量,在整体单箱批发均价增长放缓的背后,是各档位单箱批发均价的集体下滑,比如一二类烟虽然销量是增长的,但单箱批发均价都是下降的,产品结构有明显的基座下沉,而中低端产品的投放要相对饱满很多,和去年同期相比,基本上是持平的,这相当于是变相增加了中低端产品投放。

这样的结果,本身就是在元春旺季少见地、不得不采取的「以价换量」,因为结构向上的动力不足,在缺乏结构牵引的背景下,依靠相对稳定的市场需求,通过增加中低端产品包括「口粮烟」的投放来承接消费分化,并兜底基本的销量增长,结构可以困难一些,但销量不能出问题。

有以量换价。相比于以前的以量换价——往往是在销量有保证的基础上,通过减少中低端产品的投放,来更直接更有效地拉升结构——今天的以量换价,更多是用减少中高端产品投放来修复市场状态,拉升市场信心,稳定发展预期,是留得青山在不愁没柴烧的通透与无奈。

所以,结构提升、高端品牌一时的快慢多少很重要,但不是最重要的,我们对高端市场的以量换价,更在意、更关注的是品牌状态、市场信心、发展预期到底起来没有,但如果状态迟迟没有恢复到之前、达不到预期,就要拿出新的更果断的动作和措施。

这就需要对于市场形势、发展走势的理性认知和清醒判断。

对于当前的市场形势,分歧不在到底乐观一点、悲观一点——比如是否真的消费拼多多化——的结论,不同的视角有不同的理解,再加上超大市场的多样性、复杂性,自然会有不同角度、不同程度的观感和判断,而在于对不同市场、不同品牌具体情况的心中有数,以及理性面对、积极应对当前挑战、长远趋势的心中有底。

这个时候,说「悲观者永远正确,乐观者永远前行」当然正确,但难免有些鸡汤。面对阴雨绵绵的梅雨季,悲观当然不可取,但乐观的不光是心态调整,关键还是要有具体的技术准备。

现在早已形成的共识是——状态的极端重要性——对于整体面上的平稳运行,对于具体市场、具体品牌的持续发展,对于更大范围的稳定信心、保持定力。

我们都知道,状态保持在很大程度上取决于供给与需求、销量与结构、节奏与进度的平衡,这是原本之前还比较平衡,但因为需求端的影响而变成阶段性的「不可能三角」,稳住销量和结构,状态难以保证;保持销量和状态,结构又很难守住;盯住结构和状态,难免牺牲状态。

所以,眼下需要努力在取舍、在兼顾的基础上建立新的动态平衡,有更多的技术和细节,而不能停留在一个策略包打天下。

首先是状态不错的品牌,也要克制和敬畏,不要盯着「盯着一只羊薅羊毛」,不能一有销量、结构的压力就可劲儿地加大力度,尤其考虑到这些品牌往往是零售客户兜底的盈利来源,任何时候、任何市场都理应有一些紧起来、紧得起来的动力和活力。

接下来的重中之重是核心产品的状态维护和高端高价位产品的状态调整,核心产品的关键在于动态的持续的策略优化,快慢合适、多少相宜;而高端高价位产品取决于耐心和韧劲,面对外部环境的复杂性、研究性,不要纠结于一时的增长速度,要迅速从之前的高速增长中切换出来,努力适应从事半功倍到事倍功半,同时进一步增强策略动作的预见性、针对性,需要的是慢调加细养。

当然,连续推出NB产品就是最好的品牌保鲜,也是最管用的状态提振。一方面用新技术、新产品来创造新体验、提升新价值,另一方面更积极更准确地跟进需求、满足需求、创造需求。新品开发现在缺的不是数量,而是质量。

在这个意义上,眼下要解决的不是认识问题,甚至都不是方法问题,而是在需要做出决策的时候,真正做到保持定力与下定决心。