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为线下消费“后悔药”升级点赞-鸿星尔克爆火对于品牌的启示

为线下消费“后悔药”升级点赞

一时冲动购物,买完不想要了怎么办?退货无疑是治疗冲动的“后悔药”。线上购物7天无理由退货早已不新鲜,线下购物能否同样方便?据澎湃新闻网报道,近日,“长三角地区异地异店线下7日无理由退换货”服务承诺企业联盟正式成立。在上海、江苏、浙江、安徽购买商品后,退换货渠道将更加畅通。

这个“后悔药”,是指商品到货日起7日内可无理由退货。根据消费者权益保护法的规定,除特殊商品外,经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品,消费者有权自收到商品之日起7日内退货,且无需说明理由。这一规定获得了消费者好评,也促进了网购的发展。

但这种“后悔药”主要适用于网购,线下消费者往往无缘享有。去年5月,67家知名企业承诺自愿参与长三角异地异店退换货活动。这标志着线下消费者在长三角相关店面购物时,可与线上消费者“同权”。

如今这一活动的参与企业由67家扩大到82家,且以联盟的形式运作。这意味着“后悔药”在升级扩容,而更多商家有此共识、有所行动,意味着将有更多消费者因此受益。

对于参与线下无理由退换货的企业来说,走出这一步,既表明其对自家产品和服务比较自信,不怕消费者后悔,也意味着其愿意尝试与消费者建立一种良好的信任关系。这对于提升线下店面客流量、塑造企业形象和品牌有积极作用。

而消费者自然是受益者。虽然消费者可以亲自到线下店面挑选商品,但也有“看走眼”“买错了”“一时冲动”的时候,有了无条件退换货且可以异地异店退换货,消费者的后顾之忧显然会减少很多。

法律明确规定“网络、电视、电话、邮购等方式销售商品”适用7天无理由退货,一个“等”字说明包括线下店面在内的其他销售方式,也可以探索无理由退货。当然,这种无理由也须以相关法律法规为依据,消费者和商家双方的合法权益都需要保障。

期待线下消费者的消费“后悔权”能从少数省份、地方,逐步扩大到更多地区,让“后悔药”成为提升线下消费体验、推动线下消费更快发展的“补药”。

线下体验营销,精彩正待上演

在经过了相对压抑的三年时光后,2023年在各行业的热烈期待中徐徐到来。不管是快消品、奢侈品,还是轻工业、重工业,都期待着能在今年大干一场。

自开年后,各大烟草品牌也在积极推进线下的营销工作,期待以精彩的圈层活动、线下体验打响疫情后时代营销的第一枪,攫取消费者的关注度,以线下营销活动推动品牌的高质量发展。

线下营销内容颇多,并不是将目标群体召集到一个固定的场所,开一场会议就能完成。

一场漂亮的营销工作,就像一场硬仗,需要前后期多重的准备。在汽车、服饰、牛奶等各大行业,都有一些具有代表性的线下活动。通过他们的内容,来为烟草的线下体验活动寻求新灵感。

喜茶推出喜宴服务

在一次线下体验活动中,喜茶推出领结婚证送茶活动。参与人数节节攀升。在一个月的时间内,喜茶的全国线下门店已经为近一万对领证新人赠送了奶茶,并收获了无数新人的晒图点赞。

在当年的七夕活动中,喜茶又联合杭州、青岛、广东、武汉的民政局举办了一场“七夕节送喜”活动,并正式推出喜宴服务。并且,在活动期间,新人办婚宴团购喜茶时,只要凭借结婚证就可以享受一定的优惠政策。

通过诸多策略,喜茶与喜文化产生连接,产生了“喜上加喜”的效果,在赋予品牌美好寓意的同时,也将品牌与婚庆市场进行了强关联,从而摆脱了行业局限,为品牌增设更多的消费场景,为行业注入新鲜元素。

大众汽车打造了一架钢琴楼梯

为了改善人们的行为方式,德国大众汽车曾经把瑞典斯德哥尔摩的一个地铁楼梯刷成了一架钢琴。工作人员利用夜间时间,在这条楼梯上安装了压力传感器,再把楼梯刷成钢琴的黑白琴键。传感器与扬声器相连,当人们走上楼梯,每走一个台阶,就相当于按下一个琴键,扬声器就会播放出相应的音调,不同阶梯发出不同的音调。这种形式新颖的“钢琴楼梯”出现没多久,进出地铁站的人们就喜欢上它了。

“钢琴楼梯”的创意玩法受到了全世界的关注,并在短视频平台上获得了超过1300万的观看次数,并在全球内引发模仿。

小红书打造社区熟人节

小红书社区熟人节是小红书一年一度面向小红薯们打造的小红书社区沉浸式体验日。首届于2021年举办 ,2022年举办第二届。参与其中的小红书作者及用户,沉浸式体验小红书社区真诚友好,感受它的社区价值观。

两届活动分别以“天慢慢热了,我们慢慢熟了”、“你来了,我们就熟了”为主题在上海市举办。在第一届,1100平方米的场地内划分了33个各具特色的活动空间,百余位小红书社区优质创作者共同参与,为社区居民们营造一个真实、温暖、有情感、有故事的交流空间。

活动一共持续四天,分限时活动和全天活动两部分。每日上午10点到晚上19点,不同主题的“我熟”空间就会开启不同内容的互动活动,“美食我熟”、“手工我熟”、“看书我熟”、“文创我熟”、“心理我熟”、“居家我熟”、“宠物我熟”、“工作我熟”、“睡觉我熟”等等,囊括时尚、美妆、美食、旅行、泛知识、潮流、健身、母婴、家居家装等各个生活方式领域,引得网络KOL与大众们积极参与。

通过连续两届的熟人节活动,小红书也从纯线上APP的大众认知变成了线上线下一体的多维创意社区,吸引更多人入驻,在流量稀缺的时代为品牌带来新鲜的血液。

安徽中烟x甜润中国行

安徽中烟依托独有的焦甜香烟叶和霍山石斛的资源,在技术的持续创新下,赋予了黄山品牌全新的“甜润”感知,构建了系统的“甜润的徽烟”家族体系和文化内涵。

从2020年后,“甜润中国行”的沉浸式体验活动一直在路上,为“甜润的家族”不断助力。

这一活动以终端店为依托,与各地的商业公司和终端消费者一次次亲密接触。如今,“甜润中国行”的足迹遍布安徽省内的合肥、蚌埠、滁州、芜湖、阜阳、马鞍山、黄山等地市,省外更是走过了魔都上海、英雄之城武汉、两广三地、辽宁沈阳、江西南昌、福建龙岩、浙江台州、江苏苏州、徐州等城市,打造沉浸式的体验场景,传递“甜润的徽烟”产品和文化,开启了烟草品牌体验营销的新范式。

烟草线下营销,还能更精彩

随着烟草高质量发展进入新阶段,品牌价值塑造和体验成为持续引领消费的关键,线下的体验营销也正以一种不可逆的姿态深入烟草行业,对于体验感的衡量标准也由感官的感知上升到全方位感知。

目前烟草行业内的线下体验营销虽然已有部分精彩案例,但对比其他行业的品牌创意与落地、2023年品牌的发展期待而言,线下体验营销还可以从更多的方面去完善。

一方面,线下体验活动要做到有颜值、有趣味、有收获。面对越来越挑剔的粉丝,烟草品牌的线下体验活动不仅要在审美上越来越精进,还要能为体验者带来正面的情绪价值,提供有趣的互动方式。以诸多精致精巧、可以体现嘉宾特定身份的创意方式,满足体验者“晒秀炫”的社交需求。

另一方面,线下体验活动还要与烟草品牌深度结合,一切围绕品牌文化、品牌发展策略而生。雪碧的淋浴棚是为了诠释产品的核心理念“透心凉”,“甜润中国行”是为了传递“甜润的徽烟”产品和文化,“滋味空间”通过种种用心的设计传递广东中烟的“滋味之道”……

每一种体验都不是无根之萍,唯有深度结合又广泛延展,才能达到传播效果的最大化。

2023年春天已经到来,新的营销体验活动已经在路上,究竟谁能在今年的线下营销创意中一鸣惊人,为品牌创造正向能量,我们拭目以待。

从鸿星尔克每日掉粉近万看新品培育

鸿星尔克的传说,是民族品牌在网络时代崛起的一个特例。从今年7月23日,鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”爆红网络,到最近被很多网络媒体又爆出“日掉粉近万”,也就是仅仅100天左右的时间。

也许我们无法探究企业背后复杂的各种状况,但我们可以通过其在不同阶段的应对,来反观自己品牌的热品培育,在这里,慧胖以为操盘者的心态和目标尤其重要,应对的智慧更不可或缺。

大家都知道了,爆红以后,鸿星尔克销售业绩一度猛翻52倍,多款产品脱销。即使在他很多偏僻的线下店,也是被消费者豪横地一扫而空,甚至很多人开着导航,打着车,花费半天的时间去找他的店面。这样的“消费者待遇”,绝对地让很多品牌艳羡。当时慧胖觉得,面临经营困境的鸿星尔克,应该可以牢牢抓住机会,转型升级,进行“高质量”发展。

让人没想到的是,事与愿违。多家媒体转发了鸿星尔克遭遇冷落,“野蛮消费”退潮的报道。飞瓜数据显示,截至其前几日发稿,鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万,近一个月增量为 - 26.9万,几乎每天掉近一万粉。鸿星尔克品牌官方旗舰店,近一个月内55场直播销售额为1294.1万元。同为国产品牌的李宁体育抖音粉丝数只有415.3万,不到鸿星尔克零头,但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元,是鸿星尔克直播销售额的6倍有余。

从现象到落地,从热捧到持续热卖,好像是无法靠一时的“野蛮消费”来支撑的。虽然近期山西大雨鸿星尔克也进行了捐款,被大家所点赞,但对其产品销售并没有带来多大变化。据了解,爆红后的鸿星尔克也推出相应的品牌营销活动,试图能够再度拉起自己的品牌力。

7月份携手《银魂》突破次元壁;

8月份推出河南博物院联名款,与小米手机联动营销;

10月份推出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款;

11月鸿星尔克联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》等等。

另外,董事长吴荣照也成为了一个大IP,他的抖音账号也已有1134.4万粉丝,仅比品牌旗舰店少约300万。为什么这些都没能够保持鸿星尔克的销售力?

从小处说,产品的质量品质、产品的风格特点是鸿星尔克的第一道绊马索。慧胖及同事也曾热血地跑到卖场去支持鸿星尔克,但选无可选的产品确实不能够让“野蛮”的消费者心底再留下点“物有所值”的小美好。

从大处说,鸿星尔克的应对,并没有从品牌问题的根本上去解决。吴荣照应该借此机会,认真审视当下的消费人群以及消费需求的新变化,自己竞品的变化,重新在品牌定位、品牌风格以及产品品质上去做部署,抓住这难得的机会去全面“焕新”,吴董事长应该认真研究“高质量发展”的核心和内涵。既要抓住眼前热度保持现有销售,又要冷静着手布局更长远的品牌升级转型,否则潮水过后又将回到原点。

另外,从产品营销本身来看,慧胖认为,鸿星尔克本可以有更好更灵活更高效的营销方法,而不是传统的这些定制联名招数。比如,在线下店加强和消费者互动,搜集消费者反馈的产品信息,并成立“鸿星尔克发展联盟”,让重点消费者参与到品牌的转型和共建中来,烘托出“一起救助民族品牌”的氛围,让关注度保持。然后再把公益事业形成一个自己成体系的“公益品牌”,让其成为自己一个特有的固定符号,并策划自己的一个公益节日,进行体系化地运营,同产品营销联动起来。

甚至可以谋求同一个合适第三方的全方位合作,来改造品牌基因和风格,形成自己一个新的品牌定位,提出新的品牌价值观,成为良心民族品牌的代言人。

我们内心期望所有的良知民族品牌都能够有更好的发展,但品牌塑造和品牌营销也有其自身的规律,只有抓住机会,借助更有效的营销战略战术,才能够打造一个既被消费者感情所接受,又能够被真正的市场所接受的长久的品牌。

湖南湘乡李婷:无畏青春 有为青年

青年应该是有梦想,横冲直撞,无所畏惧。我们可以普通,但我们必须拒绝平庸,我们可以不成功,但我们必须前行。——题记

十年创业共富

“我的目标是要打造湘乡地区第一连锁品牌,未来三至五年计划开至20家店,相信通过我们的努力,目标就一定会实现的!”眼前这个帅酷的女老板就是李婷,她大方的介绍伊伊便利店的发展愿景。

作为一名80后新青年,大学毕业后,奋斗这个词就一直跟随着李婷。

近年来,湘乡市烟草专卖局(分公司)为伊伊便利店提供政策宣传、货源订购等一系列订单式培训,指导伊伊便利店改造升级前柜背柜一体化形象,并推荐李婷参加经营管理竞赛,不仅增长知识,还拓宽生意眼界。

“希望伊伊便利店能成为我们的合作终端,在数字经营方面能加入到现代零售终端建设当中。”湘乡市烟草专卖局(分公司)相关负责人表示。

“伊伊”未来可期,湘乡市政府、商务局以及烟草局的都非常关注“伊伊”便利店的发展,致力于将其培育成了本土零售品牌的创业标杆,使之成为湘乡家喻户晓的连锁品牌。

便民服务共享

新零售时代,消费者的核心需求就是购物便利。秉承“伊伊在你身边”理念,李婷选择多点发展便利店,为社区消费者提供便民服务,打造本地区最体贴的便民服务综合体。伊伊便利店的“便民”主要体现在:时间便利,全天24小时营业,常年不休息;空间便利,伊伊便利店贴近消费者,一般情况下步行5至10分钟便可到达;选择便利,伊伊便利店的商品品种丰富,陈列简单明了,进店消费者能在最短的时间内找到所需商品。

除此之外,伊伊在生活方面也提供了很多的便利。在客户经理指导下,李婷结合湘乡本地社区特色,提供了例如社区团购、送货上门,衣服干洗,免费WIFE、开水、电话等便民服务,为互联网上解决“最后一公里”的问题,为周围居民真正实现生活上的便利。

团购是伊伊便利店最有特色的社区服务。为了打通线上渠道,实现“线上引流+线下销售”的社区销售模式,李婷日常经营个人营销号,发布热点话题引流,目前已拥有线上的3万粉丝,也就是本地每10个人里就有1人在伊伊社区团购消费。

“我们的目标消费人群是迫于快节奏生活而习惯快速或急需购物的人为主,这一类群体追求品质,所以我会严格把关上游供应商的产品,做到品质为王。”李婷组建了一个社区团购运营团队,让消费者享受全程无忧购物。

直播助农共兴

在湘乡市,“李婷”这个名字已经是个人品牌,她热爱生活——唱歌、跳舞、冲浪……,也经常通过朋友圈或直播平台把生活中正能量的一面展示给大家,粉丝们都喜欢给她点赞。

为了进一步学习直播的相关知识,李婷报名参加了湘乡市烟草专卖局(分公司)举办的红心零售客户电商成长训练营,学会了视频的拍摄、剪辑以及直播运营。培训结束后,李婷经常在店里“练号”,随着私域流量的增长,她觉得要做一些有意义的事回报社会。

“我是土生土长的湘乡人,我热爱这片养育着我的土地,能为家乡代言,我很骄傲。”机缘巧合,通过烟草公司的牵线搭桥,李婷开启了直播助农的公益之路。2022年,棋梓镇农户种植的千斤黄桃滞销,李婷听到消息后,主动找到客户经理,参加爱心助农活动,单场直播销量达8000余斤。随后,李婷陆续参与了月山炒货、水府土特产等湘村636直播带货,实现了农户增收、终端增利、乡村增彩的共生共融共兴。

何为青年?生而逢盛世,青年当有为。李婷用十年青春,诠释了青年在大有可为的时代应有所作为,生活才会有味道,人生才值得回味。

鸿星尔克爆火对于品牌的启示

鸿星尔克的这次热搜,来的莫名其妙又在情理之中。

起因是河南洪灾牵动着无数国人的心。灾难面前不少企业和个人都在尽己所能地捐款捐物提供帮助。鸿星尔克品牌,在灾难发生后随即捐赠了5000万元物资,且品牌并未对此大肆宣扬。

作为陪伴着一代人长大的鸿星尔克品牌,近年来几乎没有存在感,甚至被大多数人猜测是否“接近倒闭”。有网友发现,据2020年财报显示,鸿星尔克营销28亿元、净利润-2.2亿(此信源不明,尚待证实)。网友纷纷议论,“感觉都快倒闭了,还捐那么多”,认为这是一家具有民族大义的国产品牌。

随后,骨子里天生就有“投桃报李”的国人网友们冲进鸿星尔克品牌直播间,不管品牌总裁吴荣照的“理性消费”提醒,将直播间物品抢购一空。随后,为被称为“最寒酸的官博”、“不舍得开会员”、“不舍得营销”的鸿星尔克官博开通会员,集体将其送上热搜。这一生发于网络上的事件引发线下联动,全国各地的消费者们冲进鸿星尔克实体店,购买该品牌产品以表支持。

数据显示,7月24日,鸿星尔克的淘宝直播间观看人次近2000万。在一周前,该数据不超过5000人次,暴涨4000倍!24日下午,数据显示抖音直播间点赞量4.2亿,成为抖音直播最高纪录,品牌累积销售额超过1.3亿。线下门店同样火爆,武汉鸿星尔克线下门店一天销售额暴增130余倍。

鸿星尔克被送上“神坛”的原因,是一次天时地利与人和的联动。

从同行业的品牌表现来说,鸿星尔克具有着反商业的不理性。曾经火极一时的品牌在近些年长期保持沉默,给人一种踏实又“挣扎”的感觉,却在同胞、国人有难时,果断捐出5000万元物资。这种倾尽所有的行为,与同样是运动品牌的国外某些品牌先是在新疆棉事件中引发国人抗议抵制,又在此次灾难中集体无动于衷,形成鲜明对比。逐渐成熟的网友已经不再仅仅被营销蒙蔽,转而看到了品牌背后的真相。

另外,鸿星尔克的品牌故事也颇为感人,且具有记忆度,利于传播。在捐款事件发生后,有网友发现了鸿星尔克的创业故事——在创业时,也曾经历工厂一夜之间被洪水浸泡。因此才“自己淋过雨,就想为别人打伞”。其实是被网友以购买行动支持品牌时,鸿星尔克管理、工作人员却一再号召“理性消费”,并未借机搞大肆宣传。这种感人的经历和企业精神,最为打动国人的心。

最后,年轻人的爱国情怀觉醒。随着我们国家的崛起,疫情疫苗事件、“民族自信”、“文化自信”等多方因素影响,国人的爱国情绪正逐渐崛起。越来越多的年轻人开始正视国家发展、正视中国品牌、支持中国品牌。在爱国情绪的浸染下,网友制造了一次又一次的热门事件,多家国产品牌也在这一过程中纷纷崛起。所以,这一次的热搜是必然行为。即使不是鸿星尔克,也会是其他具有明确的爱国行为、爱国精神的国产品牌。

对于烟草品牌来说,鸿星尔克的热搜具有颇多启示。比如,永远保持一颗爱国的赤子之心,具有大企业担当,永远与国家、与最广大的国人群体站在一起。另外,把控产品品质,让产品物超所值。以在流量到来时,自己具有趁势起飞的能力。