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产品“隐性”价位显性化​-800元价位的江湖与野望

产品“隐性”价位显性化​

所谓的“隐形”价位,主要指300—600元档市场,其中以整数价位最具有代表性。在以往认知中,这些价位在“软/硬中华”“硬芙蓉王”等大单品的强势影响下,并不引人注目。但在消费升级和品牌布局的双重作用下,这些“隐性”价位正在凸显出极强的增长性和全新的市场价值。

在消费升级的推动下,卷烟市场蓬勃发展,消费人群持续细分,卷烟产品也随之越来越细分和多元化。原本处于相对“隐性”的整数价位段,受到了越来越多的关注,也涌现出了很多独具竞争力的大单品,“隐性”价位逐渐“显性化”。

消费升级推动高端烟门槛提升

在普一类价值感有所稀释、拥挤度居高不下的背景下,高端市场表现出明显的“风景更好”。普一类基座化,推动卷烟消费水平上移,高端烟门槛提升至300元整数价位。

随着人们生活水平不断提高,消费支出能力明显增强,消费观念也随之升级,这也直接反映在人们对高端卷烟消费需求的升级上。很多原来选择零售价在二类和普一类卷烟的消费者开始寻求更高端的卷烟,零售价300元以上整数价位的卷烟逐渐成为这类消费者的新选择。

对于烟草企业而言,这些价位区间既有助于提升品牌结构,又具有较大市场发展潜力,因此纷纷把目光锁定在这些“隐性”价位上。

新品类的诞生,促进了“隐性”价位市场地位的提升。随着中支品类的做大做强,这些“隐性”的整数价位成为品牌布局中支产品的新领域,回看市场上中支产品的布局大多都位于这些“隐性”价位区间。

与此同时,从市场的反馈来看,消费者对于这些价位的中支产品认可度很高。可见,这些“隐性”价位符合当下的市场需求,对于提升品牌结构、做大高端市场的作用日益凸显。新消费、新中产持续涌现,推动“隐性”价位露出水面。

品类细分持续深入带来强大活力

细分品类的发展思路和过程,其实是市场和品牌精准把握消费群体个性化需求的过程。随着烟草市场多元化发展阶段的到来,卷烟市场在整体呈现稳中发展的态势。细分品类的增速亮眼,带给市场新的发展势能,成为品牌需求增长空间的目标。品类的细分刺激工业企业加大布局的力度和速度,反过来推动了细分品类更加火热,也为卷烟市场的增长贡献了更大力量,让市场品类更加丰富,质量不断提升,消费群体的选择更加广泛,从而促进卷烟市场走向繁荣。

一些品牌在这些“隐性”价位进行中支、细支等新品类的产品布局,避开了传统大单品的强势价区,抓住细分品类、细分价区的市场“空白”,开辟了发展新路径。市场代表性的产品有黄鹤楼“峡谷情系列3款产品在300元整数价位的布局,为黄鹤楼品牌构建了高速增长的高端产品体系。冬虫夏草(双中支)在400元价位的崛起,推动冬虫夏草品牌成功跻身高端烟销量前15阵营。细分品类在发展过程中,为品牌高质量发展做出了巨大贡献,也使得这些原本被认为的“冷门”价位变得强大,更具竞争力,从而占据市场更多的份额。

品类的细分,为这些隐形价位注入了更多发展的动能,并在市场上发挥出超乎预期的效果,推动着“隐性”价位的显性化。

高质量发展促进品牌布局日益完善

2021年,高端品牌在价位上的选择更加多样,产品布局更加完善。在市场消费的积极作用下,300元、400元、600元成为次高端市场的重点布局价位,芙蓉王(硬中支)在300元档成为了市场的佼佼者;芙蓉王(硬荣耀细支/中支)、玉溪(中支和谐)等产品在400元档抢先占位,推动品牌结构不断提升,以此开创出品牌发展的新局面。

600元档是高端市场非常重要的价位领域,以往并不引人注目。但近年来,600元档市场的作用日益凸显。以云烟(黑金印象)为例,产品在600元档市场的布局,成为云烟品牌高端化布局中的关键一环。

凭借黑金撞色的包装设计、16支中支的细分占位、烟草本香的品质塑造以及一系列营销活动的强势带动,在行业内外掀起一阵“黑金浪潮”,为消费者带来高端中支新选择。同时,在实现这些“隐性”价位的覆盖之后,品牌结构更加合理,引领品牌高端化持续向上。

面对日新月异的的市场环境和消费变化,很多品牌都加速在“隐性”价位上进行布局,以期占领更多的市场份额。正所谓“逆水行舟”不进则退,飞速的市场变化告诉我们,这些原本看似“冷门”价位已不容忽视,随着品牌高端化的持续迈进,围绕着“隐性”价位的竞争也将日益激烈。

『隐性』价位显性化​

所谓的“隐形”价位,主要指300—600元档市场,其中以整数价位最具有代表性。在以往认知中,这些价位在“软/硬中华”“硬芙蓉王”等大单品的强势影响下,并不引人注目。但在消费升级和品牌布局的双重作用下,这些“隐性”价位正在凸显出极强的增长性和全新的市场价值。

在消费升级的推动下,卷烟市场蓬勃发展,消费人群持续细分,卷烟产品也随之越来越细分和多元化。原本处于相对“隐性”的整数价位段,受到了越来越多的关注,也涌现出了很多独具竞争力的大单品,“隐性”价位逐渐“显性化”。

消费升级推动高端烟门槛提升

在普一类价值感有所稀释、拥挤度居高不下的背景下,高端市场表现出明显的“风景更好”。普一类基座化,推动卷烟消费水平上移,高端烟门槛提升至300元整数价位。

随着人们生活水平不断提高,消费支出能力明显增强,消费观念也随之升级,这也直接反映在人们对高端卷烟消费需求的升级上。很多原来选择零售价在二类和普一类卷烟的消费者开始寻求更高端的卷烟,零售价300元以上整数价位的卷烟逐渐成为这类消费者的新选择。

对于烟草企业而言,这些价位区间既有助于提升品牌结构,又具有较大市场发展潜力,因此纷纷把目光锁定在这些“隐性”价位上。

新品类的诞生,促进了“隐性”价位市场地位的提升。随着中支品类的做大做强,这些“隐性”的整数价位成为品牌布局中支产品的新领域,回看市场上中支产品的布局大多都位于这些“隐性”价位区间。

与此同时,从市场的反馈来看,消费者对于这些价位的中支产品认可度很高。可见,这些“隐性”价位符合当下的市场需求,对于提升品牌结构、做大高端市场的作用日益凸显。新消费、新中产持续涌现,推动“隐性”价位露出水面。

品类细分持续深入带来强大活力

细分品类的发展思路和过程,其实是市场和品牌精准把握消费群体个性化需求的过程。随着烟草市场多元化发展阶段的到来,卷烟市场在整体呈现稳中发展的态势。细分品类的增速亮眼,带给市场新的发展势能,成为品牌需求增长空间的目标。品类的细分刺激工业企业加大布局的力度和速度,反过来推动了细分品类更加火热,也为卷烟市场的增长贡献了更大力量,让市场品类更加丰富,质量不断提升,消费群体的选择更加广泛,从而促进卷烟市场走向繁荣。

一些品牌在这些“隐性”价位进行中支、细支等新品类的产品布局,避开了传统大单品的强势价区,抓住细分品类、细分价区的市场“空白”,开辟了发展新路径。市场代表性的产品有黄鹤楼“峡谷情系列3款产品在300元整数价位的布局,为黄鹤楼品牌构建了高速增长的高端产品体系。冬虫夏草(双中支)在400元价位的崛起,推动冬虫夏草品牌成功跻身高端烟销量前15阵营。细分品类在发展过程中,为品牌高质量发展做出了巨大贡献,也使得这些原本被认为的“冷门”价位变得强大,更具竞争力,从而占据市场更多的份额。

品类的细分,为这些隐形价位注入了更多发展的动能,并在市场上发挥出超乎预期的效果,推动着“隐性”价位的显性化。

高质量发展促进品牌布局日益完善

2021年,高端品牌在价位上的选择更加多样,产品布局更加完善。在市场消费的积极作用下,300元、400元、600元成为次高端市场的重点布局价位,芙蓉王(硬中支)在300元档成为了市场的佼佼者;芙蓉王(硬荣耀细支/中支)、玉溪(中支和谐)等产品在400元档抢先占位,推动品牌结构不断提升,以此开创出品牌发展的新局面。

600元档是高端市场非常重要的价位领域,以往并不引人注目。但近年来,600元档市场的作用日益凸显。以云烟(黑金印象)为例,产品在600元档市场的布局,成为云烟品牌高端化布局中的关键一环。

凭借黑金撞色的包装设计、16支中支的细分占位、烟草本香的品质塑造以及一系列营销活动的强势带动,在行业内外掀起一阵“黑金浪潮”,为消费者带来高端中支新选择。同时,在实现这些“隐性”价位的覆盖之后,品牌结构更加合理,引领品牌高端化持续向上。

面对日新月异的的市场环境和消费变化,很多品牌都加速在“隐性”价位上进行布局,以期占领更多的市场份额。正所谓“逆水行舟”不进则退,飞速的市场变化告诉我们,这些原本看似“冷门”价位已不容忽视,随着品牌高端化的持续迈进,围绕着“隐性”价位的竞争也将日益激烈。

800元价位的江湖与野望

在经历了两年的高速增长之后,今年高价烟增速整体放缓,进入了一个新的稳定增长的发展周期。在这个发展周期中,呈现出几个明显的特征:

第一,规模成就价值

2022年,和天下系列年产销量突破10万箱,1916系列、天叶系列、中华金系列等产品也纷纷跨过5万箱门槛。高价烟整体规模做大做强,头部品牌势力不断壮大,凭借强大的规模体量和市场渗透率,成为消费者公认的高价烟大品牌。

第二,新势力创造价值

在“和大天一”规模化发展之际,主流消费人群的迭代升级,使得新兴的高净值人群呼唤新的高价烟载体,以标榜自我价值,彰显时代风范。于是一批高价烟新产品应运而生,带着高净值人群对美好生活的向往,创造更加高端的品味和价值认知。

第三,体验决定价值

随着消费者对美好生活需求的不断提升,体验感成为衡量一款卷烟品质的关键因素。这其中,既包括吸食过程中的味觉、触觉体验,也包括消费者内心感知上的心理体验、文化体验、美学体验。

对于消费者而言,如今的高价烟早已不再是可望而不可即的奢侈品,而是满足美好生活的精神抚慰品、高端消费品。

800元价位,开启高价烟市场新蓝图

新势力持续涌现、新格局尚未成型、新时代已然到来。

那么,高价烟市场应该从哪里入手进行布局?如何才能在大品牌占据绝对强势地位的情况下,找到自身的定位,为新品发展开辟新路?

从行业的角度来看,传统千元价位市场被“和大天一”等品牌牢牢占据,无论是规模体量,还是市场覆盖,抑或是消费认知,都已经达到了一个相当高的水平。

对于新势力产品而言,在产品零售指导价相同的情况下,很难与传统高价烟大品牌进行竞争。

于是,800元价位的优势就逐渐凸显出来。

一方面,作为高价烟市场的准入“门槛”,800元价位产品多为近年来上市的新势力,大家处于同一起跑线上。逐鹿中原,其发展前景殊为可观。

另一方面,产品的溢价能力较强,目前市场上在销的800元价位新品,其市场价格可以达到900元/条以上乃至更高区间。此外,800元价位的批零差较大,能够给零售终端带来更大盈利空间。

从市场的角度来看,随着高价烟市场的持续稳定增长,新品扩容的机遇期已经到来。新势力的持续涌现,一方面推动高价烟市场整体做大做强,另一方面也对传统高价烟大品牌形成了冲击。

当然,这种“冲击”是多元的、渐进性的。

比如,新产品在包装设计上采用了更时尚潮流的表达方式,以相对较低的价格给消费者带来更加强烈的视觉享受。新产品在技术创新上占据后发优势,通过“隐性技术显性化”给消费者带来更加有趣的品吸体验。

对于喜欢追新逐异的消费者而言,总是能够被产品的创新点所吸引。新兴的高净值人群,也渴望在产品上做出选择,以彰显自身非同一般的审美趣味。

虽然在短时间内,高价烟新势力不足以撼动大品牌的地位,但随着越来越多的新品出现,随着消费审美的潮流变化日益激烈,随着消费迭代的不断加速,新势力终将形成磅礴巨流,改写千元价位的市场格局。站在规模化基础之上,千元价位的高质量发展新蓝图,方才徐徐展开。

江湖纵横,如何方能脱颖而出?

对于新势力而言,800元档市场发展前景诚然广阔,但若想在激烈的市场竞争中脱颖而出也并非易事。沧海横流,方显英雄本色。

高价烟格局裂变之际,新势力也应当全力以赴,共同推动高价烟市场做大做强,为品牌价值提升树立新的形象。

高举高打,以高端价值拉动规模消费。高价烟之所以能够引发人们向往,其根源正在于品牌的高端价值。随着高价烟市场逐步扩容,800元价位将成为规模增长的重要支撑点。而高价烟的规模增长,则必须依靠更高价位产品的提拉。

对于一个品牌而言,要想在800元价位打出一片天地,则必须要在更高的价位进行布局,形成“概念产品 千元产品 800元规模化产品”的产品矩阵,依靠高价烟的稀缺价值,带动800元档市场规模化发展。

文化塑形,以时代精神赋予产品新内涵。新时代的高净值人群需要新的价值载体,新的价值载体也需要表达高净值人群的思想与需求。一款产品所承载的,不仅是一个时代的记忆,同时也是一个时代的精神风貌和文化理念。

·“与世和鸣,礼遇天下”,彰显的是愈发开放包容的气度与大国崛起的自信。

·“绿水青山,天高云淡”既有“天都系列”一以贯之的优雅从容,也有新时代的崭新面貌。

·“成功从古田开始”则将主流文化与品牌进行高度融合,带给消费者以诚挚的祝福和长久的陪伴。

·“云端中,自从容”一语双关,即结合了新时代互联网人群的特征,又将云烟一以贯之的潇洒与飘逸融入其中,带给新时代高净值人群以潇洒自如的精神享受。

守正创新,以新体验强化消费感知。当下,品牌竞争的维度不断向广度和深度进行拓展,消费者的感知体验成为衡量一款产品的核心。对于高价烟新势力而言,既需要在产品创新上敢于走新路径,又需要在营销推广上打出新玩法,两者结合推动产品火“出圈”。

随着行业科技水平的进步,很多产品在技术创新上都做出了新特色、新卖点。高价烟作为一个品牌的“门面”,集中了品牌最尖端的技术与最强大的资源支撑,同时也将成为产品技术创新的突破口。

近年来,技术创新已经涵盖了烟支、滤棒、卷烟纸、叶组配方等多个方面,形成了立体化创新的新局面。但无论产品技术怎样迭代,消费者的感知体验是第一位的。产品卖点不仅要有特色,同时也要好识别、有趣味,能够给消费者带来更加轻松、舒适、愉快的感知体验。

在营销推广上,“翡翠系列”、“尊品系列”等正在大力推广与奢侈品品牌的跨界营销互动,通过高净值产品的溢价效应为产品进行赋能,借助奢侈品的目标消费群体,拓展品牌的“朋友圈”。

但相较于这些外部资源的“赋能”,品牌更需要找到自身的价值所在。即以品牌文化为核心,进行价值演绎和二次创作。

高价烟的核心价值,依然要从社交礼赠这个核心场景中去寻找突破口,礼品装的设计与创作是实现品牌高端价值提升的重要途径。此外,持续性的高端圈层推广,各种商务会议、高端会议的植入,依然必不可少。

800元价位的江湖与野望

随着高价烟市场步入规模化发展新周期,800元档市场凭借后来居上的优势,能够给行业和消费者带来更多的惊喜,一个全新的增长点正在焕新呈现。

对于烟草品牌而言,800元价位区间的开拓创新,是实现高价突破的重要路径,也是满足消费者对美好生活、品质消费需求的必然之举。

800元价位区间的江湖与野望,才刚刚开始。

高端品牌市场潮流风向标

2021年被誉为新消费元年,消费者的产品选择更趋于理性,无数赛道都涌现出新品牌,优质消费者对高品质的新消费品牌趋之若鹜、偏爱有加!消费者越来越懂产品,同时也更注重细分的需求,希望产品在多个方面都更完美,尤其看重产品品质。因此,当我们回归产品品质这一高端产品基础因素,也就意味着新一轮的品质创新之战的大幕开启。

消费者的品质选择,对于烟草行业而言,既是机遇,又是挑战。一方面是日益增长的高端卷烟消费需求,必然促使高端卷烟规格和体量规模的持续增长;另一方面是相对固化的高端烟市场竞争格局,呼唤创新性、颠覆性产品的出现。随之而来的是高端卷烟市场将会成为各品牌争夺的主阵地,各品牌摩拳擦掌跃跃欲试。高端化的故事有很多,但是品牌脱离产品讲故事,就连大品牌也容易翻车。而只有超越过往的创新思维、颠覆性思维,才能在高端竞争中脱颖而出。

玉之至尊,烟中极品。“玉溪(双中支翡翠)”应运而生,紧紧围绕消费者需求变化,“玉溪(双中支翡翠)”进行了深度地创新与探索,成为高端卷烟市场潮流引领的风向标。

消费者培育下的市场选择

现在的消费者即是“养成系”,换言之,市场在培育中国消费者享受具有高品质的高端产品。在高端消费刚刚崛起时,以“玉溪”为代表的“华溪楼王”高端烟格局形成,并被当时消费者称为高端烟的“四大天王”,之后经过时代的进步与品牌的升级,“和大天一”惊艳亮相千元档舞台。如今,千元档大门开始向更多的品牌敞开,后来者愈发有机可循。尤其结合当下新消费时代的市场语境。高质量发展的时代契机,与消费升级理性回归的双重影响,高端卷烟的市场价值进一步被放大。在传统优势大品牌率先发力之时,一些后来者也逐渐完成了千元价位产品的产品扩容,给千元价位带来全新局面,消费者的选择空间进一步扩大。

卷烟高端化的流行不再满足于“小众”。尽管有的新消费品牌在小众赛道取得一定的关注度,但是想要长期发展,还是需要选择大品牌来进行整体的产品升级,通过消费者培育不断提升品牌的知名度和忠诚度。

“玉溪”品牌自创牌48年以来,始终扮演着中式高档高端卷烟格局引领的角色。围绕“清香”“清香 ”风格,“玉溪”品牌已建立了特点突出、风格鲜明的主线,实现了短、细、中、爆多品类覆盖,为不同目标消费人群带来高品质的产品。“玉溪”品牌始终保持高档烟的核心地位的秘诀在于:始终如一的顶级品质以及推出与时代同频共振的产品。在各品牌试图突破高端,扩大高端消费者人群之际,作为行业高端烟的杰出代表,“玉溪”品牌通过“玉溪(双中支翡翠)”的产品推出再次站在了引领者的高地,充分彰显出大品牌全面引领高端卷烟市场的雄厚实力和非凡智慧。

高端卷烟市场需要这样一款实力产品来接续力量,甚至是引领传奇,这同时也是高端消费者的呼唤。因此,与其说是“玉溪(双中支翡翠)”选择了市场,不如说是高端卷烟市场需要“玉溪(双中支翡翠)”。

市场选择下的品质升级

品质是卷烟品牌的灵魂,“玉溪(双中支翡翠)”从源头上就拥有了其他高档卷烟产品无法比拟的高贵血统。“玉溪(双中支翡翠)”的烟叶原料,来源于抚仙湖畔的玉溪优质烟区,这里平均海拔在1500—1800米左右,年均日照时长2500小时以上,高原沃土、阳光雨露。又经83级手工片选,三年橡木桶时光沉淀,将花青素、枸杞、竹叶等天然植物精华加入烟叶调香,生态添加虫草、藏红花颗粒附着于烟纸烟丝,药理生润,生津回甘。

“玉溪(双中支翡翠)”是“玉溪”品牌品质底蕴的上乘之作。对品质的追求,是刻在“玉溪”品牌骨子里的基因,也是“玉溪”能够做大做强的核心实力。作为“玉溪”品牌的集大成之作,“玉溪(双中支翡翠)”回归品质价值制高点,不仅成为“玉溪”品牌高品质的代表作,更满足了高端品质需求,成为新生代高端产品中的佼佼者。为高端消费人群带来更加舒适的感受,“玉溪(双中支翡翠)”开创了中式高端舒适型卷烟产品的新纪元。

品质升级下的尊贵体验

新消费时代下的消费者,对卷烟产品的性价比不再那么敏感。他们不仅为品质买单,还更在意品质生活,想在卷烟产品把玩时更精致,抽吸时更有仪式感。品质生活的需求也推动了卷烟的“品类升级”。高端市场一向是烟草行业的风向标。随着科技不断发展,卷烟品牌品类上百花竞艳,形态上百家争鸣,年轻化、差异化、特色化的高端新产品相继产生,丰富了消费者选择的同时,也让这场“战争”变得愈发激烈。近年来,侧开包装盒,旋转滤嘴棒等等,高端卷烟更加重视多样化的设计和玩法。

然而独特印记是“人无我有,人有我优”的区隔化表达,是产品连接消费者最为显著的识别特征。对细节的苛求让“玉溪(双中支翡翠)”由内而外都散发着精致和高贵。烟包正面呈现的交龙钮翡翠玺图案,取自清乾隆年间的传国玉玺高贵至美,背面镶嵌翡翠平安扣通透圆润,享平安之意。

“玉溪(双中支翡翠)”在产品塑造上还有着诸多创新点,其中,透光滤嘴便是最能与其他产品产生区隔的创新点。“玉溪(双中支翡翠)”创新使用镭射原纸碧色滤嘴,滤棒整体碧玉通透,并有龙腾祥云图标和金色的“翡翠”字样。以灯光对准滤嘴,滤嘴上的暗纹立刻变得通透起来,滤嘴整体呈现出青翠空灵的翡翠质感,集审美与功能性体验于一身,赋予消费者全新的消费体验。

这种将隐性技术显性化的颠覆性创新,提升了产品的品质感与稀缺感。在保障产品精致之外,也为追求品质生活的高端消费者提供了尊贵的体验。

尊贵体验下的风格塑造

除了尊贵的体验,能在高端卷烟市场叫响的产品必须要兼备自有风格特征和文化特征两种特质,缺一不可。

对于“玉溪(双中支翡翠)”而言,独有的风格特征便是微生物调香生态卷烟,应用微普生物技术对名贵中草药进行生物提纯,结合微生物快速发酵、破壁、转化、萃取,与优质原料完美融合。它颠覆了传统的吸食体验,在追求品质的基础上为消费者带来指尖和唇齿间净、润、清香的体验。

品类、价位、文化,行业推出新品都有哪些趋势?

当前,在消费迭代的大环境下,各类新消费群体不断涌现,个性化、多样化的细分市场发展迅速,为了更好地满足消费者需求,迎合时代的潮流,烟草行业不断推出新品来适应新的市场需求。

新品切合了最新的消费趋势,代表了企业及品牌发展的未来,承载了当前最新的技术水平。回顾过去的2022年,各大烟草企业推出了众多新品,这些新品又呈现出什么样的市场趋势呢?让我们一起来关注一下。

品类细分:中支细支的增量贡献和结构贡献

曾几何时,常规烟一统天下,细分品类蜗居一隅,然而近年来,随着消费者的需求不断呈现出个性化、多样化的特征,以中支和细支为代表的创新品类,成为行业高质量发展的重要载体。

据不完全统计,在2022年行业推出的新品里面,中支烟数量依旧占据了全年新品数量的大半壁江山,接近三分之二的新品都是中支烟,其次是细支烟,再就是改版升级的产品。

以中支和细支为代表的创新品类为什么会如此火热?这是因为中支细支新品为行业带来了持续向上的增量贡献和结构贡献。目前,行业已经进入存量主导的时代,细支烟和中支烟就是在存量时代对增量市场的精准捕捉,近几年来细支烟和中支烟增长迅猛,成为卷烟销量增长的主要引擎。另外,行业在“总量控制”的大前提下,结构提升成为企业实现税利增长的重要途径,细支和中支烟在提结构上贡献了近三分之二的增量。

创新产品对于品牌保鲜、市场维稳、消费拉新的积极意义。以细支、中支为代表的创新品类从高端化、特色化中找到了主流化、主力化的市场认同、产业地位。相比于前几年的产品表现,2022年很大的一个特点就是大品牌在全面发力之后,发挥出品牌、技术、市场等方面的优势,对品牌自身形成了新的激发,也推动创新产品整体的持续发展。

价位布局:高端高价市场是主力

梳理2022年的新品,可以看出这一年围绕高端高价市场开展的新品占位布局趋势非常明显,从年初到年尾,各大品牌都在集中精力布局高端高价市场,以高端化的强势引领来带动品牌的基业长青和价值升级。

2022年初,作为“宽窄·逍遥系列”又一款千元档产品,新品“娇子(宽窄逍遥中支)”的上市拉开了行业千元价位推新的序幕;“黄山”品牌围绕“天都系列”进一步布局、强化超高端占位,推出了千元档“黄山(天都中支)”;随后超高端新品“和天下(尊品中支)”的推出,引发强烈的市场关注,将话题性、影响力提升到了火热的程度;千元档细支烟“冬虫夏草(黄金盛世)”也在这个时候上市。

进入下半年,贵州中烟率先谋局高价市场,以“百分百”的诚意开启贵烟品牌千元价位的新阶段,推出了千元档新品“贵烟(100)”;“娇子(宽窄1024)”也在杭州市场全国首发;江西中烟也推出了布局高端市场、重塑“金圣”品牌价值标杆的一款拳头产品“金圣(智圣出山金中支)”。

10月前后,千元档“云烟(大云端中支)”在杭州首发上市,“云烟”之上再添高价新品,这是进一步壮大“云烟”品牌高价烟家族的重磅之举;进入年底,“玉溪”品牌的千元档细支烟新品“玉溪(细支翡翠)”上市,为翡翠家族壮大再添新力量。

在高端价位,呈现出了百花齐放的态势,比如“玉溪”、“利群”、“黄山”、“天子”、“黄金叶”、“泰山”、“紫气东来”等品牌纷纷推出了自己的新品。可以说,围绕高端市场的竞争,无论是传统高端烟大品牌还是刚刚崛起的新势力,都铆足了劲向上冲刺。

另外,近几年普一类价位凭借规模和结构的双重优势,备受新品关注,“云烟”、“双喜”、“都宝”品牌也推出了一类烟新品。

整体而言,在行业提结构、上水平的总体布局和要求下,在消费升级的客观需求变化下,行业各大企业过去一年推出的新品主要在高端高价市场,高端市场朝规模化方向发展。以“云烟”、“玉溪”等为代表的传统大品牌通过推出高价新品来引领品牌价值向上,同时以家族化发展推动品牌整体做大做强;“黄山”、“贵烟”、“七匹狼”等品牌也纷纷推出自己的高价烟新产品,以期实现高价市场的占位和突破;以“宽窄”、“冬虫夏草”等为代表的新势力,则不断强化品牌发展的优势,以新产品抢占高端市场规模化发展的红利。

文化浸润:注入新时代文化内涵

新品,是一个时代的烙印,纵观每个时代推出的新品,总能在新品之中发现当下一些社会文化的身影。从消费者的角度来看,能得到消费者认同和喜爱的产品,就是要能够跟随时代的变化,满足消费者对美好生活的需要。

当中支烟和细支烟已经从创新品类进化为卷烟类别的基本构成,当高端烟市场朝规模化方向发展,当新技术新体验新感知层出不穷的当下,行业推出的新品如何开展差异化竞争?回顾2022年行业推出的新品,可以发现品牌面对新消费群体多元化、个性化的需求,品牌为新品注入了新时代文化内涵,让文化升级来带动价值提升。

比如“翡翠”系列的新品“玉溪(细支翡翠)”烟条盒及烟包中加入了吉祥美好寓意的神兽图腾图案和平安扣设计元素,契合了中国礼的美好寓意和价值,以“玉溪(细支翡翠)”上市为契机,“玉溪”品牌在君子文化、玉文化的基础上,进一步融合礼仪文化与新时代消费理念,升级了翡翠的价值内涵,提出“国润翡翠,礼序乾坤”“一品翡翠中国礼”“逢年过节送翡翠”的新定位和新理念,开启了超高端卷烟社交价值新维度。

再比如“和天下(尊品中支)”从国之重器“皿方罍”中汲取灵感,大胆运用独特配色原理,数字化调香将科技与艺术完美结合,让夔龙纹、凤鸟纹、兽面纹、双耳衔环这些经典元素,极具想象力地融入礼乐文化、和文化当中,为消费者提供了丰富的审美享受和文化感知。

还有“宽窄(1024)”的包装设计灵感来源于以公元1024年北宋官方发行流通使用的世界上第一枚纸币——交子,同时配以金色来突出主题,赋予数字时代的价值创新和高端尊享的质感,充分展现了川烟产品文化自信。