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2020年上市中支新品汇总,这些消费潮流不可错过!-新品:从数量到质量

2020年上市中支新品汇总,这些消费潮流不可错过!

2020年中支成潮,无论从卷烟新品研发投放力度还是行业内外关注度上,中支烟都成为话题的焦点。数据显示,2020年全年行业实现中支烟销量152万箱,增量超过50万箱,较2019年同比增长50%。2020年推出的中支新品数量较去年相差无几,整体结构较高。

中支烟已然成为行业高质量发展、产品结构提升的重要抓手。那么,2020年各企业在中支市场布局了哪些产品?集中在哪些价位?中支新品表现如何呢?

*上表为据相关数据整理的部分中支新品信息,仅供参考。

大小品牌满足多元化需求

据笔者不完全统计,2020年上市中支新品共29款。各大企业躬身入局中支烟,大部分企业都上新了1-2款中支产品。从这些新品中可以看出,大品牌成为中支烟的引领者,像黄鹤楼、芙蓉王、利群等品牌,吸取细支烟后知后觉的教训,在中支烟上下足了功夫。此外,以天子为代表的品牌以较快动作抢先布局中支烟,以赢得新的战略机遇。

举几个例子就可以看出这些中支个个身怀绝技,天子(观天下)——国内首款长嘴中支,富有浓浓的家国情怀。真龙(海韵中支)依托活性炭技术,产品干净舒适。黄山(红方印新中支)以石斛入烟,追求「甜润」的口感。这些产品都通过品类细分,以期满足不同消费者的多样化需求。

普一类侧重口粮消费 高端价区侧重为价值买单

从价格分布上,我们可以发现从普一类到千元档,中支烟完成了全价格带的布局。其中以普一类居多,尤其是300元档有7款产品集聚。可见,中支并没有在常规烟经典价区进行布局,也避开了细支烟竞争的主战场,选择了价位细分,整数价位在中支产品推新上备受瞩目。在未来,普一类和高端价位势必会成为中支烟发展的核心价区。

普一类中支新品中,表现最为突出的是双喜(春天中支),上市之初如同一缕春风,缓解了疫情的阴霾和行业紧张氛围,多地零售户和消费者渴求广东中烟这款焕然一新的产品。2021年,双喜(春天中支)将会在全国市场陆续上市。

普一类作为消费口粮,好抽是第一位的,在产品研发上,企业更侧重于产品的性价比。好抽好看不贵的中支烟,消费者自然愿意买单,这样的好产品不仅能够为零售户带来利润,更能够实现企业期望的产品快速上量,规模化发展。

对于高端中支而言,企业应保持“高筑墙,广积粮,缓称王”的节奏,不断赋予产品更高的价值。目前来看,千元档中支较少,且多为常规产品的中支化改造,或许创新型中支产品会让消费者眼前一亮。

2021年,中支市场的竞争还会更加激烈,中支消费的热情也会持续升温。2021年,以上消费趋势不容错过!

2021年上市新品透露出哪些信息?

在消费迭代的大环境下,消费者的需求不断呈现出个性化、多样化的特征。为了更好地满足消费者需求,迎合时代的潮流,烟草行业不断推出新品来适应新的市场需求。那2021年各烟草企业又推出了哪些新品,呈现出怎样的一个市场趋势呢?请看下表:

中支潮持续,品质升级迈向新台阶

据不完全统计,2020年推出的中支新品有29种,2021年推出的中支产品有20种。虽然跟去年相比数量少了,但是从表中可以看到,2021年各大品牌推出的产品中,中支烟的数量仍是占据了大半江山。细支烟新品数量虽不及中支烟,但价位都指向普一类、高端甚至千元档。总体看来,2021年新品数量有所减少,但是数量减少的背后是质量的提升,是理性的回归,是新品品质的升级。

广西中烟推出中支烟千元价位产品——真龙(甲天下中支),「活性炭」技术的延续,天然植物精华的加入,以及「海到尽头天是岸」的文化内涵,共同打造出甲天下「净香」专属风格。贵烟(福中支)的问世,不仅是对贵烟品质的创新,更是对传统文化的传承,实现了贵烟品牌在新时代的全新演绎。

消费升级,高端演进已成新赛道

从新品推出的价位来看,可以发现不论是中支烟还是细支烟,都有向高端演进的趋势。尤其在当下高质量发展的指引下,高端化或许会成为未来新品推新的主攻方向。

中支烟占据了普一类到千元档的价格布局,200元、300元和400元整数价位推出的新品相对较多。但是中支烟新品还没有形成一个核心价区,普一类价位满足消费者日常口粮烟需求,高端价位满足消费者对品质的追求。再看细支烟新品的价位分布,从次高端、高端、超高端、千元档的布局,呈现出明显的高端化演进趋势。具体看2021年上市的细支烟新品,400元成为一个核心价位,黄鹤楼(视窗)、芙蓉王(硬荣耀细支)、红塔山(双享)都选择了这一价位。

2021年上市的新品中除了在价位上呈现出高端化布局的特点外,还有一个值得关注的现象是,不少品牌选择了400元这一冷门价位布局,未来这一价位的发展值得期待。

新品在一定程度上代表着行业当前甚至是未来一段时间的发展趋势,看完2021年的新品汇总,大家对于2022年的新品又有什么期待呢?

新品:从数量到质量

自行业2019年提出“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的十六字方针以来,行业高质量发展之潮方兴未艾,而这,也对品牌推新产生了一定“约束”作用,只有高质量的新品才能获取准入资格。

在此背景下,各个品牌更加珍惜羽翼,不再盲目推新而是坚持精中取精、优中选优,与品牌整体的发展步伐相一致,从概念设计、品质精磨、包装颜值、工艺创新、文化内涵等产品层面到塑新品造卖点、记忆点、终端活动等消费者传达层面都经过审慎思考。因此新品培育的成功率不断提升,如芙蓉王(硬中支)、兰州(黑中支)、苏烟(彩中)等,这些2019年上市的新品经过近两年的稳步发展,均在促进自身品牌焕新的同时给消费市场带来了巨大活力。这让行业充分认识到,新品布局重点在于质量的提升,而非数量的满足,这与消费升级的路径是一脉相承的。

细数2021年新品数量,相对以往明显减少,但质量却大幅提升,为了更清晰地洞察近两年新品质量提升的步伐,笔者将上市新品的汇总范围扩充至2020年,具体品规请看表格,仅供参考。据笔者观察,新品质量提升主要表现在以下几个方面。

首先,围绕中式卷烟风格塑造的高品质。我们先来观察表格中新品的产品属性,常规新品仅占六分之一,中支新品则占据三分之二。其实不同于细支烟的“舶来品”属性,无论是常规烟还是中支烟,都是国内市场生发的消费需求,都是实实在在的中式卷烟,它满足了国人骨子里就存在的对于中式风格的需求。

中式卷烟风格一个显著的特征便是对于中式烤烟和烟草本香的极致追求。随着卷烟消费回归烟草本香,这两年的新品在中式烤烟风格塑造上更加专注,表达也日益出彩。如2021年初上市的芙蓉王(硬红宝石),精选四大生态区的高品质烟叶,经历30个月的自然醇化,使得烟叶香气优雅丰富、口感柔和细腻、回味生津返甜。同时,选择以“红宝石,自然香”“越抽越好抽”这种直击消费者内心的表达彰显中式卷烟的品质感。

其次,打造新品外在颜值的精致感。前有文化自信浪潮,后有中式美学兴起,对于新品的包装,消费者总是充满无尽期待。当下新品包装要面对的不仅仅是一类群体,而是更广泛的群体。尤其是新消费群体的涌现,不断掌握品牌设计的话语权,推动产品包装设计的上水平。企业在研发新品时更加注重卷烟的包装创新,愈发呈现出多元化、差异化、个性化的态势。

近两年,兰州品牌就凭借出众的卷烟包装不断出圈。从2019年兰州(黑中支)的黑色棋盘格风格,到2020年兰州(小青支)复原敦煌藻井文化与鹿王本生,再到2021年兰州(飞天花径中支)以“涧水蓝”为包装主色调,以“缠枝莲理梧桐纹”为底纹设计……越来越多艺术性、国潮性、抽象性、文化性的美学元素开始占据消费者的眼球,提升了新品烟包的美学高度,在文化自信中有萌生出新的审美标准。

第三,注入新品内在文化的时代感。新品,是一个时代的烙印,我们总能在新品之中发现当下一些社会文化的身影。从这两年上市的新品中,我们可以看到红色文化浪潮的涌起,如贵烟(红中支)以“贵在持续”的精神厚积薄发,将红色精神持续融入品牌发展,将红色文化与时代发展持续融合创新,成为新时代红色品牌之代表;金圣(硬中国红)则抓住时机明确打出“中国红”概念,通过一系列红色视觉符号,阐释了新时代红色新内涵及精神价值。

除了红色文化以外,我们还看到冰雪文化的火热。基于文化自信和民族自豪等因素,近两年国民积极关注2022年北京冬奥会的相关工作,冰雪文化顺势而来,以此为基础的新品也纷至沓来。其中钻石(冬韵中支)整体包装以漫天飞雪的冷色调为主,突出冰雪文化;龙烟(冰雪)也通过一抹冰城神韵,开启特色化之路。

第四,新品培育精耕细作的普遍化。消费者对新品的接受都有一个循序渐进的过程,2021年,在新品数量愈发减少的情况下,工商双方都对新品培育保持了较高的耐心,不仅善于运用稍紧平衡的市场策略,还加强了新品培育力度。围绕新品有计划、有步骤的做了大量培育工作。2021年,广东中烟围绕“春天”系列两款新品,在全国范围内实现了介入类活动超百余场,同时通过精准圈层营销、大型品牌体验活动、多样化线上活动与终端活动的系统的开展,将“春天滋味”传递给全国终端与消费者,成为行业内热议的新品培育样本。

整体看来,近两年新品总体呈现出品质升级、口碑升级、结构升级的发展态势。新品的消费也回归理性,品质成为决定新品发展的根本性因素。尤其是随着行业对于产品进退机制管理的愈发严格,时刻提醒着品牌不进则退,要统筹考虑市场发展规划,着眼未来市场前景,才能为费者提供了兼具最佳品质和绝佳体验的新品,从而实现自身的长远发展。

『爆品』盛景不再,新品培育何去何从?

大概在2015年前后,“爆品思维”风行一时。

所谓“爆品”,即能让消费者们为之尖叫的新产品。一般而言,“爆品”一投放市场立马就可以杀出重围,得到大范围的关注,活跃在大众消费者的视野,进而实现超高的市场占有率。

爆品存在的意义绝不仅仅是单品规的高销量、高知名度,更能够促进品牌乃至于企业的影响力提高、市场地位上升。

在个别案例中,“爆品”甚至能够催生出“独角兽”企业,通过一款产品建立口碑传播,实现品牌营收,颠覆传统的行业逻辑,重建全新的品类格局。

比如估值40亿的元气森林、年营收170亿的安慕希,占领天猫麦片top1的王饱饱麦片等等。烟草行业内的案例也不胜枚举:以一己之力扣响细支烟发展之门的南京(炫赫门),还有演绎烟酒跨界传奇、缔造爆珠烟2.0时代的贵烟(国酒香30)、引领中支烟品类进入大众视野的中华(金中支)、中华(双中支)等等产品莫不如是,都被认为是爆品思维最好的“代言人”,也激起无数品牌的向往之情,踌躇满志地将旗下某款倾注了大量心血的新产品推向市场,并希冀其成为新一代“爆品”。

但是近年来,“爆品”变得越来越可遇不可求。笔者认为原因在于以下三个方面:

首先,多元、个性化的消费潮流席卷全国,即便是深研消费趋势的品牌也很难做到尽善尽美,推出一款不同年龄段、不同职业、不同爱好、不同消费偏好的消费群体都认可、青睐的产品。尤其是当下,新生代消费者崛起,他们追求的是与众不同、个性突出,每个人对于优质产品的评价体系都是不同的,千人千面必然导致千人千品,产品个性越突出,小众属性就越突出。

其次,在渠道碎片化、用户分散化的今天,品牌很难准确地框定目标人群是谁、在哪,且消费者的“痛点”也非一成不变,因此品牌很可能面临“产品刚上市就过时”的窘境。

再次,对于产品壁垒不高、容易被复制的快消品来说,爆品、会吸引来许多跟风模仿者,在品牌还未建立起足够品牌认知度的阶段,很可能无法抢占先发优势。这种例子十分常见,在烟支形态、包装色系、品类建设等等皆有“雷同”的案例。

当传统打法失灵、爆品先发优势式微,新品该如何实现可持续增长?笔者认为要摒弃“上市即爆”的思想,关注新品上市关键期,为新锐产品提供更全面的孵化扶持及全域经营支持,以“小火慢炖”的营销方式助力新品从“网红”到“长红”、从“尝鲜”到“常态”。

抓住消费者尝鲜周期。消费者对一款新产品有一个尝鲜周期,同时也叫做“遗忘周期”。在产品上市初期的一段时间内,消费者对新品的好奇心、关注度、消费频率保持在较高水平,这个时间大概是23天。若产品上市23天后,没有抓住消费者的心,就很难获得消费者的回头。

聚力新品营销黄金期。烟草新品在上市初期都会有一个营销黄金期,在此阶段内不管是宣传力度还是消费引导都保持在较高水平,如果新品不能在营销黄金期获得市场的积极反馈,那么后续再进行市场开拓的难度就直线上升。这非常考验产品的研发能力以及后续的营销、管理能力。

总之,在产品上市关键期,要做好产品监测、注意消费反馈、进行有效调整等等措施,时刻关注产品营销的节奏、步伐、火候,才能抢占“人心红利”、才能和消费者建立稳定、高频的沟通,持续强化新品和品牌的影响力。

300元整数价位,新口粮之争

近年来,消费升级成为人们经常提及的一个词,其背后的原因有很多。如80后、90后年轻消费群体的崛起,新中产阶级的不断扩容,再加上经济发展的一些深层次因素等。

而消费升级的同时,使得行业的主流价格带悄然上移,倒逼烟草企业在口粮价位段集体“向上”重组。

占领一个价格带,就占领了一个时代。从红塔山(软经典)到利群(新版)再到芙蓉王(硬),消费者口粮价格带的升级现象明显,这些产品在各自消费时代的语境中收获销量,也为当时品牌结构的升级提供了一定助力。

随着消费升级的步伐加快,口粮消费的价位也在水涨船高,对于消费者而言,300元整数价位恰好就是那个“不高不低”微升级后的新口粮价位,尤其是于新工薪阶层而言既能承担得起又有面子;

对于品牌而言,300元价位兼具销量与规模,黄鹤楼、芙蓉王、娇子、贵烟等品牌已经发力,形成会猎之势,一场争夺新口粮空间的龙争虎斗正在打响。

300元:从高端底线到口粮新星

从宏观的中国整体GDP发展指数来看,2月28日,国家统计局发布的2021年国民经济和社会发展统计公报显示,我国经济总量和人均水平实现新突破。2021年,我国国内生产总值(GDP)比上年增长8.1%,在全球主要经济体中名列前茅。

从微观的人民生活水平来看,追求品质消费、追求“心”价比成为大势所趋。表现在卷烟消费上则会有越来越多的消费者侧重于选择那些有品质感、生活感、比之前价位稍高的产品。无论是宏观还是微观,我们都能清晰感知到消费升级是不可逆转的趋势。

300元整数价位曾经对于传统卷烟市场而言,是一个相对尴尬的价位,不上不下。对于普通消费者来说,用于自吸价格偏高,用于送礼价格又偏低。但是笔者在合肥市场调研期间,有消费者表示:“身边朋友抽的烟越来越贵,自己的消费水平也在提高,‘硬奇景’‘峡谷柔情’这些30元的产品,价格适合社交场合使用,平时抽还是很有面子的”。

不难看出,300元价位正在从高端礼赠走向日常自吸。

曾经是高端价位底线的300元价位,也随着行业结构升级与消费上扬,成为越来越多人的口粮,扩容明显,成为大存量市场下的小增量市场。面对消费端的升级需求,各品牌自然也会寻求高结构卡位来满足市场,无论是想乘风而起特色品牌,还是想绝地反击的传统品牌,都想在充满机遇的赛道里起飞。

于是围绕300元整数价位这个关键价位点进行新品的布局与次新品的再培育,产生了300元价位的集聚效应,并呈现出明显的增长小高峰。在一定程度上可以说,300元价格的产品能不能培育起来并上量,决定着品牌能否构建自己在未来的头部竞争力。

300元现状:引领者未出现,中支品类强势

据统计,2021年全年300元整数价位在销产品共计65款,实现销量将近65万箱,增长势头明显。销量在千箱以上的产品44款,销量在万箱以上的产品13款,两万箱以上的产品有9款,可以发现300元价位不仅布局了大量产品,而且每款产品的含金量都比较高。再就具体品规和品类来看,主要有以下两大特点:

首先,有大单品而无引领者。比对300元价位产品同期销量,可以发现销量前十五名的产品绝大部分呈增长态势。尤其是黄鹤楼(硬奇景)以强劲的硬实力稳居300元价位榜首,成为行业第一个10万箱300元大单品。但是就300元档潜力来看,谈论格局为时尚早,机遇期刚到。

此外,还有芙蓉王(硬中支)自2019年上市以来实现了快速上量,成为品牌结构上移的抓手之一。如果说芙蓉王是大品牌的力量,那么兰州(黑中支)凭借西北的地域特色和绵香的特色定位同样实现了翻倍增长。

表现同样出色的还有集贵州红色文化和贵州优质原料于一身的贵烟(红中支),在红色中国潮涌之下,市场表现十分紧俏,供不应求,在控量的前提下仍然能够如此出色,从中可见新生力量正在崛起。

300元价位段除了这些已经崭露头角的产品之外,还有不少新品也加入进来,如双喜(春天中支)、七匹狼(观海中支)、云烟(盛世小熊猫)、金圣(硬中国红)、人民大会堂(中支)、兰州(粹经典)等,尽管这些产品或许还未在销量上有突出贡献,但它们或以强品牌力,或以风格特色,或以产品文化,总之都以独特的产品价值赢得了消费者的拥趸,未来成为300元“领头羊”尚未可知。

其次,中支品类风头强劲。通过上文对于300元价位热销产品的分析,我们不难发现,销量较高的且增幅较快的产品中,中支品类占据绝大部分,从突破10万箱的黄鹤楼(硬奇景),到增幅明显的芙蓉王(硬中支)、贵烟(红中支)、兰州(黑中支),再到新品“春天中支”“观海中支”都是中支。甚至可以说,“300元 中支”的组配方式已经成为一种潮流,成为品牌结构上移,捕捉中支风口的主要形态。

300元未来:常规烟或是机会点

尽管300元赛道已经相当热闹、竞争激烈,但市场未被完全覆盖,其中常规烟就是被忽略的一大品类。正如上文所言,随着消费升级,300元这个价位会成为新的口粮价位,但是与中支、细支这两个细分品类获得的高度关注相比,常规产品得到的关照显然太少了。

客观来看,大多数消费者尤其是老烟民依旧只消费常规产品,常规产品依旧是行业发展的顶梁柱和压舱石,在追逐风口的同时,我们也要脚踏实地、扎稳根基。

就300元价位而言,表现突出的常规烟就是娇子(宽窄好运)与黄鹤楼(峡谷柔情)这两款2016年上市的产品。随着常规卷烟消费者的需求不断升级,现阶段常规产品的创新升级显然无法满足新的需求,常规产品在包装、口味、内涵、价值感等方面的升级非常有限,推出的常规新品数量也屈指可数,与细分品类的新品数量也形成鲜明对比。

大众消费才能造就大品牌、大品规,如果想打造300元价位的超级大单品,作为大众消费的常规烟更值得企业被关注。

尽管未来300元整数价位的市场培育还需要时间,但必将迎来一个全新的发展局面。首先是销量继续倍速增长,培育出多个年销量破10万箱的大单品。其次,在中支消费进入平稳发展期后,围绕300元常规烟的创新将成为新的价值引擎。

围绕300元整数价位的竞争是一场久久为功的战役,品牌要对市场要有判断能力,提前占位,在明确的产品定位、高端化的价值输出和持续不断的品牌培育的综合作用下,满足未来的市场需求,才能够在激烈的市场竞争中取得最终的胜利,成为新口粮,为品牌助力。