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“国潮”澎湃 如何更好“破圈”彰显文化自信-品牌国潮不是一种简单的文化包装

“国潮”澎湃 如何更好“破圈”彰显文化自信

憨态可掬、圆润调皮的“唐宫小姐姐”,“纸扇飞舞,衣袂飘飘”的意气少年,“翩若惊鸿,宛若游龙”的“洛神”……从《唐宫夜宴》到《纸扇书生》再到《洛神水赋》,今年以来,河南卫视利用3D、VR/AR等现代科技呈现的“中国节日”系列节目备受关注,频频登上网络热搜。“只有中国能做出这‘味’来”“恍惚之间,我们也身处其中,感受到古典与现代的结合,技术与文化的碰撞”……众多网友表示,已经看够了流量明星的“拼盘晚会”,这样的“国风”内容有价值,显担当。从各大博物馆走红的文创单品到《如果国宝会说话》等文娱节目,从街头行走的“汉服小姐姐”到拥趸众多的“国风歌曲”,借助人工智能、无人驾驶等尖端前沿技术的推动和网络平台的助力,“国潮”在今天的社会生活中处处勃发生机。由百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示:“国潮”在过去十年中关注度上涨528%,近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。“国潮”以怎样的形式“跨界”“破圈”?多样态的“国潮”,其本质和深层动机是什么?潮流之下有哪些问题值得关注,又该如何推动“国潮”长效发展?

1.国潮:“国”与“潮”的结合,传统与现代的激荡

何为“国潮”?从字面释义来看,“国”即中国,中国品牌,中华文化,意指传统;“潮”是潮流,既包括新时代的潮流文化,也体现人们的个性追求,意指现代。二者结合,是传统与现代的有机融合,是中国原创品牌深植中华文化基因,创意特色风格,打造多样化文创产品而带来的一种消费潮流和风尚。清华大学文化创意研究院教授胡钰表示:“‘国潮’不仅是国货之潮,也是国力之潮,更是国运之潮。”

如今的“国潮”在“跨界”“破圈”中呈现多样态表现形式:

“破茧成蝶”,中国本土文化在多领域创意传承。文物古迹、诗词歌赋、水墨书法、琴棋书画乃至生活方式等文化元素的创意应用,日益成为各行业创新的设计元素和灵感来源。故宫出版社联合真人密室逃脱游戏推出的《迷宫·如意琳琅图籍》互动解谜书在年轻人中深受欢迎,密室爱好者李明韬表示,这样的产品“把历史知识点融入解谜探索的环节中,让玩家潜移默化地了解历史知识”;“国际网红”李子柒还原田园生活,打造出中国美食的超级IP,令中国传统生活美学“香飘海外”。除此之外,《上新了·故宫》《国家宝藏》等文娱节目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等国产动漫不断挖掘传统文化并创新传承,频频引领文化新风潮。

“土尽甘来”,“国货”品牌变身时尚标识。在前不久结束的东京奥运会上,多国运动员身上的安踏、匹克、特步等“中国元素”,定格成一帧帧国产运动品牌“出海”的生动画面。“近些年咱们自己的体育用品越来越好用,尤其是跑鞋很注重质量研发,不仅好穿,颜值也高。”长期热衷于马拉松比赛的宋先生表示,如今国产跑鞋中的各类“黑科技”让他“爱不释脚”。

数据显示,如今我国本土品牌的标签从之前的“代工、促销、内销、耐穿耐用”,转向了“国潮、原创设计、品牌”,各类国货品牌通过大量的原创设计和自主创新,全面渗透到消费领域的全场景,引领着当下的时尚潮流。无论是复古革新的老字号,还是创新突变的“新国货”都紧跟潮流趋势,推陈出新,让“国货”呈现时尚面孔,吸引和培育着年轻一代消费人群。

“跨界联名”,在创新融合中延伸产业链。各种品牌或IP通过“破圈”组合,以联名营销或深度合作等方式进行品牌优化、产品创新或业务拓展,成为“国潮”升级的又一主要表现形式。潮玩品牌“19八3”携手中国航天宇焕推出《银河旅客》,以中国航天精神和科技文化元素赋能潮玩产品,用“萌萌哒”设计形象传递航天文化价值;鄂尔多斯联名《国家宝藏》,整合文博、设计和艺术资源,传播东方美学,延展非遗记忆……一些看似毫无关联的品牌或IP,别出心裁地制造与品牌固有印象的“反差萌”,以创意驱动流量,以话题重拾记忆,产生了“一加一大于二”的营销效果。不少老字号以IP为核心探索跨越单一发展领域,布局更广泛的消费场景,不断延伸产业链条,实现跨领域、跨行业、跨业态的融合创新发展。

“以爱为名”,年轻人热衷“国风”内容自生产。2021年4月,一位名为“才疏学浅的才浅”的哔哩哔哩(简称B站)UP主利用15天时间,将500克黄金敲打数万锤,纯手工复制三星堆黄金面具,带人们真切感受这份3000年前熠熠生辉的华夏文明,激发了广大网友对古代匠心的回味和膜拜。B站负责人认为,“年轻人真正能够去发掘中国传统文化当中美的东西,并且自发地传播,这是中国优秀传统文化复兴的关键。”数据显示,2020年B站上的“国风新青年”达9603万,5年来覆盖人数增长20倍以上,“国风”视频创作同比增长331%。在其他平台上,“国风”也已成为热门兴趣圈层,这些青年人通过参与话题、录制短视频、展示国风舞蹈、创作国风音乐等方式,表达对民族文化的喜爱,呈现自我审美意识和价值追求。

2.自信:澎湃“国潮”背后的深层动因

国家力量筑牢全方位民族自信。近年来,中国经济快速发展,结构不断优化,消费升级带动产业升级,为中国自主品牌汇聚了葳蕤蓬勃的发展动力。在新冠肺炎疫情暴发和全球经济面临衰退的情况下,中国经济恢复一枝独秀,充分展现出大国实力,人们的民族自豪感空前提升,为“国潮”势如破竹奠定了坚实基础。当今的中国消费市场,越来越多的国货品牌开始替代日韩、欧美品牌,成为市场主力。文化内容生产也让传统文化焕发生机,国漫电影《哪吒之魔童降世》创造了世界动漫电影的票房纪录,在民族文化元素运用方面,可与世界高标准动漫作品媲美。中国品牌的强势崛起,体现了国家实力壮大后民族自信的巨大提升。

传统文化赋予国货复兴生命力。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。党的十八大以来,中华优秀传统文化的持续性“双创”复兴,为中国品牌的强势崛起提供了源源不断的内生动力。无论是承载着华夏千年文化与审美的汉服出圈,还是今夏各大旅游景区文创雪糕的刷屏大战,抑或是近期走红的黄鹤楼诗词瓶,近年来备受大众追捧的国潮热点,几乎都离不开传统文化的影子。国货品牌与传统文化的融合创新,既实现了品牌自身的革新重生,也助力传统文化与现实生活碰撞融合。备受关注的“国潮”文化,体现了经济转型升级与文化自信提高的同向同行,本质上更是中华优秀传统文化“双创”的成果与反映。

政策红利助推国货自强。2017年,国家设立“中国品牌日”,鼓励国货品牌讲好中国故事,重塑国人对中国品牌的信心。2020年,在应对外部挑战的同时,我国致力于构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,进一步发挥国内超大规模的市场优势和内需潜力。国产品牌也在“打铁还需自身硬”的品质坚守中,逐渐撕掉以往价低质劣的标签,借力文化势能和消费升级,不断提升创新能力和品质能级,开始越来越多地登上世界舞台。

“后浪”奔涌成为消费舞台主角。身穿“中国李宁”LOGO的卫衣、脚踩回力鞋,成为当下青年人彰显时尚与个性的一种方式标志。“我注意到,现代年轻人已经不像我们那时那么崇尚西方潮流了,或者说,他们更有勇气正视造就自己的土生土长的文化”,60后国风爱好者石志宪如是说。《2020中国消费品牌发展报告》显示,国货消费中,“后浪”积极性明显高于“前浪”,90后年均支出5307元购买国货。新消费背景下,“网生一代”年轻人成为消费主力。一方面,他们的成长伴随着中国国力的增强,极大地激发了民族自豪感和文化认同感,增强了对本土品牌的自信与热爱。另一方面,他们的消费认知和理念不同于从前,不再盲目追随国外品牌,开始选择“潮流时尚”与“品质、性能、价值”并重的中国品牌。他们以此来表达自我主张和生活态度,获取价值归属和身份认同,也赋予了中国品牌星火燎原的发展空间。

3.反思:“国潮”火爆之下的隐忧

跟风“国潮”难扬中国文化。“龙凤呈祥”“花开富贵”,传统年画“土味”配色和各类纹样充斥市场……“国潮”热风中,“生拼硬凑”和“用力过猛”的现象不在少数。为了快速响应市场变化,很多品牌把“国风”设计理解为对中国文化元素的简单复刻,一味堆积和拼贴传统文化元素,缺乏对传统文化意蕴和价值的深刻理解,忽视了对传统文化的当代价值阐发与重构,导致形成“中国传统文化等于传统图案”的刻板印象,缺乏与前卫时尚的“潮”式呼应,也淡化甚至歪曲了传统文化的本来寓意。“国潮”是中国品牌基于自身定位和产品特点对中国传统文化的创新利用,既强调创意,更要求传承。只有以时代元素为出发点,强调品牌文化与本土文化的适配,与民众产生基于民族精神和审美情绪的情感共鸣,才能使品牌和产品焕发生机与活力。否则,只为博眼球的跟风“国潮”会误导大众,甚至透支其对中国品牌的信心。

同质化“国潮”难领创新风骚。“逛到有的展位时,一眼看过去,还以为是熟悉的另一个品牌;转一圈下来,才发现好几个主打‘国风’路线的都似曾相识。”在中国美妆博览会上,一位业内人士情不自禁吐槽“国潮”的雷同现象。某“宫廷风”茶饮品牌凭借精准定位和国风包装,一经上市即获得市场广泛认可,但紧随其后的是一大批名字雷同、包装类似的跟风模仿,造成视觉和精神的审美疲劳,加速了“国潮”的泛化。国货变“潮”不是跟风追热和天下大同,而是品牌将自身独特的产品价值、文化表达、美学观念寄托于商品,通过各种创意创新手段,向消费者传递“美”的认知和对中国文化的体悟。只有持续不断地在“国”的深层意蕴中汲取营养,在求同存异中进行“潮”的推陈创新,才能打破同质化的怪圈,让中国品牌百花竞放、各领风骚。

短视“国潮”难兴文化大潮。“很多乘势而起的‘新国潮’和‘老字号’取得了不错的成绩,但更多的还是在炒作概念。那些‘京剧脸’‘书法体’‘传统纹样’等形象样式的生硬拼贴,无非是炒作噱头、吸引眼球、转化营销效果。”一位国货品牌管理者如是说。为了追求营业额数字和实现快速获利,很多品牌把“国潮”当作营销手段,错把国家的文化自信当成品牌的文化自信,缺乏对产品的质量控制和未来发展的战略思考;把“跨界”简单理解为与IP或品牌的直接联名,缺乏情感连接和创新意识,无法形成可长期积累的用户价值。例如某国货美妆品牌与饮品公司跨界联名推出特色风味鸡尾酒,首发后短短数十秒即全部售空,甚至怀旧感的酒瓶也被炒作到数百元,但很快消费者便开始“吐槽”该商品令人匪夷所思的口味体验,其中不乏尖锐批评。可见,靠猎奇博眼球并不会长久,只有将“国潮”定位为品牌发展理念,从文化自信、历史传承、爱国情怀、审美情趣中紧握文化红利,从产品创新、质量控制和营销管理中寻求发展,才能实现“国货品牌”向“民族品牌”,乃至“世界品牌”的跨越。

4.潜力:借“国潮”势头,如何从“爆红”变“长红”

厚植文化自信,弘扬传统文化新时代魅力。中国品牌的潮流之势兴起于民族自信和文化自信,理应在汲取中华优秀传统文化的基础上筑牢品牌自信、反哺当代文化,拉紧彼此共生共荣的纽带。要支持国货品牌以中华优秀传统文化为底色,选择价值内涵高度一致的文化元素,建立系统、科学、成熟的“品牌+文化”运作体系,打造具有时代元素和现实意义的“国潮”产品;鼓励以博物馆为代表的中国传统文化资源体系全方位支持国货品牌,破圈跨界融合,提升传统文化资源开发能级,多维拓展文化价值;建立健全“国风”授权体系,为传统文化资源的创造性开发和创新性发展保驾护航,确保国潮的价值导向和审美方向;举办以“国风”为题的品牌营销管理、广告创意设计、文化项目策划等主题比赛,为传统文化元素的挖掘、理解、重构和创新表达提供现代化的展示舞台;抵制低俗、片面、刻板的文化印记,张扬个性,传播独具中国魅力的文化内容,增进审美理解和价值认同;打破文化内容创造边界,深挖文化意蕴和价值意涵,利用小视频、小剧场、展览、全息影像等多媒体手段,展现丰富多彩、内涵深刻的中华文化。

用技术打造过硬实力,筑牢国货品牌核心竞争力。过硬的产品品质、鲜明的品牌特性和日新月异的创新能力是国潮从“爆红”走向“长红”的必要条件。要严格把控国货产品品质,加大科研投入,寻求工艺突破和材料创新,通过挖掘消费者深层次消费需求,进行适时适配的产品创新,推出更多讲究技术内涵的“国潮”产品;强化品牌管理,助力老字号和国货经典品牌优化升级,挖掘品牌内涵,用年轻化、个性化、流行化的方式讲好品牌故事;鼓励国货新品牌高起点定位,既要“颜值”,也要“物超所值”,凝聚文化认同;构建“国潮”市场现代管理体系,加强知识产权保护,创造有利于“国潮”品牌公平竞争的市场环境;鼓励和吸引高端设计师、数字化营销管理和关键技术人才投身“国潮”,为国货品牌持续创新提供不竭动力。

多场景参与全球竞争,彰显“中国创造”实力。中国品牌的发展,开放基因贯穿始终。“国潮”是经济全球化背景下中国文化在与世界多元文化碰撞中的华彩亮相,积极参与国际竞争,才是中国品牌乘风破浪的应有之义。应通过举办精品“国货”行业展会、降低产品流通成本、优化小微企业金融服务生态等一系列举措助力国产品牌发展;参考“南京创意设计周”,以城市为载体,搭建特色传统文化和中国原创品牌“组船出海”的展示平台,助力国货品牌在国际舞台精彩亮相;引导鼓励中国品牌探索与境外经贸合作、联动发展,实现“中国制造”向“中国创造”乃至“中国智造”的转变;助力中国品牌深耕品牌价值,推动更多国货经典品牌升级为展现中国魅力的文化名片;以数字经济为契机,利用社交媒体等现代化传播手段,鼓励更多“李子柒”打造多样态文化内容,面向国际社会传播中华文化,讲述中国故事。

《国潮品牌年轻消费洞察报告》:老字号如何打入年轻圈层

中华老字号海鸥推出首个潮表系列,85%购买者为90后;“奶茶”一出,传统黄金吊坠30分钟售罄,年轻人排队给生活加点甜;古代潮人配饰——传统非遗市玉骨绢扇,跨界潮流艺术,穿越成当代潮人配饰;回力球鞋新奇联名“冰激凌”在夏季发售,圈粉00后……近日,新华网联合得物App发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》生动展现了过去一年中,百年品牌、传统老字号的年轻化创新案例,老字号把年轻人作为新品研发的参照坐标,成功打入年轻圈层成为“社交符号”,探索“国潮”发展的新模式,释放魅力。

报告通过国潮行业透视、品牌案例剖析、年轻消费数据洞察等研究方法,深入解析当代青年在新时尚、新文化、新科技、新生活、新过节等五大场景的需求变化和趋势,为国潮品牌发展提供全面、新鲜视角。

《报告》显示,传承百年的钟表、黄金行业,都在这股年轻潮流中,焕发新生机。以钟表行业为例,老字号手表的技术传承和文化底蕴毋庸置疑,但要年轻化破圈,其难点在于如何真正理解年轻人,打造年轻人真正喜欢的新品。

与手表品牌抓住年轻人穿搭时尚进行创新不同,黄金品牌则注重用产品设计与年轻人沟通,让年轻人纷纷为情感、生活共鸣买单。

对此上海社会科学院经济研究所副研究员邸俊鹏表示:“打通老字号和年轻人的供需障碍是关键。首先要理解年轻一代追求的精神共鸣和情感认同,进而去改善产品和服务的质量;反过来,年轻人的新需求和主张从消费端推动国潮品牌不断创新,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。”

新华睿思观察发现,随着年轻一代消费需求的复杂多元化,国潮品牌不断调整供给策略,除了提升品质,将年轻人对外观、科技、情感、文化内涵的新需求投入到产品设计、研发环节,提供多样化的新品,在年轻人聚集的线上渠道首发,获得品牌增值新空间,成为国潮品牌核心策略。

国民经济和民族文化自信的提升,都推动了国潮成为重要的消费经济和文化现象。年轻一代追求精神共鸣和情感认同。

“社区是供需互动、需求发现和需求培育的重要场所。国潮品牌可以借助新电商平台首发多样化新品作为沟通契机,融入年轻人的日常生活,释放特有的文化价值,进一步让国潮品牌焕发生机。” 邸俊鹏表示。

品牌国潮不是一种简单的文化包装

翠袖红裙、宽袍广袖、青衫白褂……无论是在公园里,还是在大街上,想必你都有过这样的经历:身着汉服的青年男女从你身边翩然走过,转眼消失在人流中。此时,你会有种恍若隔世之感,像是穿越到了汉唐时代。

近几年,随着传统文化的复兴,汉服逐渐成为一种流行元素,穿汉服也从一种行为艺术逐渐发展成为一种时尚潮流。有关统计数据显示,2020年中国汉服爱好者达500多万人。融入中国传统文化元素的商品成为消费时尚,人们把这种现象称为“国潮”。

国潮作为现代时尚景观中的独特呈现,其创意来源于优秀传统文化,外在形式则吸纳并融汇了当代大众审美。这种先锋与复古碰撞的创意,在追求个性化表达的青少年群体之中颇具吸引力,因此越来越多的产品开始搭上国潮的列车。除了已经流行起来的汉服、破圈的博物馆文创产品、成为各大景区标配的特制文创雪糕,白酒、口红、家具、家电、电子产品等日常生活中常见的消费品也都推出了各自的“国潮款”。

随着工业化的完成,西方社会已经进入后现代社会,我国也在朝这一方向加速推进。在后现代社会,商品不再是仅有使用价值的物品,而更具有符号价值,人们消费某种商品,更多是为了获得商品所承载的符号意义。兵马俑造型的文创雪糕不比普通雪糕更甜,但正如网友所言:“逛着兵马俑吃着兵马俑造型的雪糕,有种穿越回秦朝的感觉,口中甜丝丝的味道勾起了我对那个朝代的无限好奇,引导着我重新学习了一遍秦朝的历史。”从这个意义上讲,购买和消费国潮产品不仅是一种经济行为,更是一种文化行为。在使用价值不变的情况下,国潮产品之所以受到追捧,关键是人们内心深处的文化自信被唤醒,希望通过时尚的形式走进并了解传统文化。

国潮产品已经成为现代社会传承传播中华优秀传统文化最重要的载体之一。可是,很多令人眼花缭乱的国潮产品对传统文化的开发利用仍然是浅层次的,往往重其表而轻其里。比如,一些品牌对于国潮的理解还停留在龙凤、图腾、繁体字上,甚至从古代随意挑选一个物件并将其化作具体“符号”印在服饰上,再染上年画风格的配色,就为自己打出国潮的噱头。这些附庸风雅的产品根本算不上真正意义上的国潮产品,说白了,不过是把传统文化当作装点门店的“包装纸”。还有一些国潮产品在设计中跟风猎奇,把诗文字词、典籍图画、车马舟船等古风元素进行生硬嫁接或胡乱杂糅,通过所谓后现代艺术化处理装饰门脸以示复古。更有甚者,张冠李戴,把日韩风当成国潮范。如此的国潮产品,降低自身文化品位事小,阻碍文脉传承事大。

国潮不是一种简单的包装,而是传统文化与现代审美的深度融合,是一种精神哲学和文化信仰。国潮产品要想获得持久的生命力,需要在对传统文化认知、理解的基础上,进一步对其进行深度提炼萃取,同时还需要在产品设计之初就解决好“体”与“用”的关系,即传统文化到底是品牌营销的策略手段,还是产品应该具有的内在品质。毫无疑问,国潮产品的流行很大程度上缘于人们对传统文化的寻根热情。从文化的现代化演进来看,国潮产品厚植于优秀传统文化土壤,是本土文化精神现代化重构中的重要内容,具有鲜明的民族性与活泼的时代性。如果把传统文化当作创造经济价值的手段,把国潮产品生产等同于一般的工业化制造,那就矮化了国潮的社会价值与精神意义。

国潮代表了我们的文化自信和文化自觉。什么是文化自觉、文化自信?就是在潜意识中,对自己的文化有一种虔诚的信仰,对自己的历史有一种自觉的传承。因此,国潮产品不能投机取巧,其发展的动力及意义应该落脚于传统文化的现代化更新,用现代商品的新颖形式实现文脉的自觉传承。

年轻人为何热衷国潮品牌

你抢到冰墩墩、雪容融了吗?3月21日12点,线上奥林匹克官方旗舰店开始预售冰墩墩和雪容融,吸引众多网友蹲点下单。“冬奥结束后,还是‘一墩难求’,线上抢不到,我在店里排队一个多小时才买到。”95年出生的胡睿是一名Z世代(指1995年至2009年间出生的人群)的国潮粉丝,像冰墩墩、雪容融这样的“新顶流”,他自然不会错过。

“冬奥吉祥物热销,是因为它非常‘中国’。”在中国传媒大学广告学院副院长王昕看来,冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流,和近年来走红的故宫文创、国风彩妆等国潮产品一样,折射出新一代消费者的文化自信和民族认同感。“国潮消费的兴起也是中国文化自信崛起的表现。”王昕说。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。同时,根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,国潮在过去10年里的关注度上涨了528%。国货正当“潮”,国潮消费越来越成为新一代消费者的重要选择。

何为国潮

东方浮雕工艺融入彩妆产品,敦煌壁画元素作为印花出现在运动鞋上,大白兔奶糖开发出了潮流香水……这些过去与现代时尚难以搭上边的元素,如今出现在各类消费场景中,成为新潮流。

“引领这股新消费潮流的,就是国潮力量。”在商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华看来,国潮就是以国有品牌为载体、以优良品质为内涵,在以现代信息技术为支撑的强劲营销下,既能满足年轻消费者个性张扬以及对时尚的追求,又有助于传统文化回归而产生的一种潮流。

在中山大学传播与设计学院副研究员刘黎明看来,国潮不仅是消费潮流,也是一种价值观、生活理念和生活方式。国潮的兴起,正是中国传统文化价值观和中国美学广为传播的契机。“国潮成为一种席卷年轻人的流行浪潮,当然不只是靠卖产品,它必然引领了生活风尚。”刘黎明说,“有些所谓的国潮产品可能更迭很快,一个品牌没火多久就销声匿迹了。但这没关系,因为国潮产品也是商品,商品是可以被替代的。”在她看来,国潮文化作为年轻人文化认同感的一部分,一旦产生就不会因某些品牌被淘汰而轻易消逝。

“国潮是中国产品、中国品牌、中国美学、中国文化的综合呈现。”王昕总结说。他认为,国潮是多种符号的统一和再现,其中包含中华传统文化认同层面的符号,比如民族图腾式标记的民族符号;还有中国传统文化和现代时尚融合的符号;以及代表中国国家形象的符号,比如中国、中华字样等激发中华民族群体性认同的符号。“冰墩墩和雪容融就是中国形象的情感对应物,消费者的购买热情如此高,正是看重它们丰富的情感内涵和象征价值。”王昕说。

国潮,“潮”在哪儿

“一方红色的钤印,印刻上四个很有复古感的繁体大字‘中国李宁’,太有运动潮范儿了。”胡睿说,他之前在法国留学时就很爱穿李宁国潮卫衣,他觉得,“穿着‘中国李宁’字样的卫衣走在巴黎大街上,超级酷”。Z世代有很多像胡睿一样的国潮年轻粉丝。根据21世纪经济研究院发布的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》,43%受访的95后更偏爱国潮联名。

为什么印了“中国李宁”字样的卫衣这么潮?

“因为‘中国李宁’字样代表了一种国家认同、文化认同,同时还能一眼识别。”王昕分析说,新一代的消费者有很强的代际标签和代际归属感,他们迫切希望建立与父辈、兄长不一样的代际特征。新一代年轻人尤其Z世代的重要特征就是,勇于尝试、喜欢接受新鲜事物但难以深入。“这和我们今天的信息获取方式等原因有很大关系。比如,一个短视频如果没有在两秒内抓住受众注意力,就被刷走了。”王昕进一步分析道,“因而从品牌角度来讲,内涵的外显化就非常重要,那些能一眼识别的国潮产品更容易‘火’出圈。”在王昕看来,当下国潮的流行设计元素满足了年轻人内涵外显化的需求。他们乐于穿上国潮,让外界一下子就能识别自己的身份差异性,一眼看出自己的与众不同。

“中国国力越来越强盛,文化也在日益崛起,这样的大背景给当代年轻人一种很强的时代感召,年轻人愿意去建立属于这个时代的文化归属感,彰显自己所在群体和其他社会群体的不同。”这是王昕认为国潮之所以兴起更深层的原因。“在过去,不少年轻人喜欢港台地区或者海外的文化产品。但今天,国潮文化给当代年轻人带来了一种和以往不同的追寻目标。这些因素共同促成了国潮文化在年轻人群体中的兴起。”王昕补充说。

国潮品牌和消费者相互影响、相互成就

“国潮的市场是一个和文化符号紧密相关的市场,但是从根本上来讲,它依然是一个市场,要遵循市场的基本逻辑,产品要以品质取胜而不是以包装取胜。”刘黎明提醒说,国潮的流行其实对行业内产品的品质和设计都提出了更高的要求。“作为一个文化潮流,国潮有更深远、更长久的影响力,会影响一代年轻人的审美取向和消费需求,也会潜在影响一大批中国企业的生产方向。消费者和企业、国潮品牌之间是相互影响、相互成就的。”刘黎明分析道。

“国潮的兴起,对于中国的企业、品牌来说,这无疑是一次非常重要的产业升级机会。”王昕说,“我们以前说的国货,主要是中国制造层面。国货满足的是人们的物质需求,解决的是人民群众用什么的问题。”王昕认为,国潮的出现意味着文化再造,它满足的不仅仅是人民群众的物质需求,更满足了精神需求。“用国潮意味着新潮、前卫,这样的潮流文化必然会进一步引领工业生产。”王昕感慨说。他继续分析了国潮的兴起对消费者和企业之间关系的改变。“借着国潮的潮流,消费者和品牌之间可以形成一种精神关联或者情感链接,这是一种更为亲密的新型消费关系。”王昕认为,这是消费者对产业、对整个品牌生态的有利推动。

以更多表现形式传递中国韵味

国潮品牌的迅速发展是否对国外奢侈品牌在中国的销售造成了冲击?谈及此,胡睿表示:“我们不要把两者进行差异对比,因为我们不能用国外奢侈品牌的规则和评价体系去衡量我们的国潮品牌。”高宝华也认为:“我们一定要打造我们自己的有世界影响力的品牌,我们要在时尚领域有自己的话语权和定价权,进而也更好地彰显中国文化的魅力。”

那么,国潮品牌未来的路要怎样走?“严把品质关,加大创新力度,加大数字赋能的程度。”高宝华解释说,“数字赋能国潮产品是大势所趋。数字化赋能要体现在产品产供销等供应链和上下游产业链的各个环节,比如电商直播国潮产品的销售形式等。”

在王昕看来,国潮这几年的发展,在商业文化的升级、社会文化氛围的营造方面,已经有了一个不错的开局,但也不可避免地存在一些问题。“比如国潮设计元素表面化、泛娱乐化、符号空洞化等。”王昕分析说,“在国潮席卷而来的大背景下,我们要保持高度的理性,既要看到其中折射的文化认同、民族情感,以及对于整个文化发展带来的利好,也不能忽视其中裹挟着的一些文化隐患。”

如何用好国潮文化符号,国潮下一步的发展方向在哪里?“要有计划地进行集群化、规模化、系列化的开发。”王昕认为,目前国潮文化中的文化形象和符号还较为分散,其开发也呈现一种散点多发状态,围绕某一个文化元素成体系、成规模的开发还比较少。“国潮之后的发展需要更好的顶层设计,而不只是自下而上、自发生成的潮流。”王昕解释说,文化产业的发展在各个国家都有共性的发展轨迹,就是从自发地聚集,到政府有效规划和顶层设计的规范引导。政府有效介入和规范化引导是潮流文化发展过程中的一个重要促进因素。“现在国潮的发展已经到了通过顶层设计实现更好发展的历史时机。这可以让国潮文化产业实现进一步的升级。”王昕说,目前国潮文化中浮于表面的设计元素和文化形象居多,中国元素的内核还可以进一步挖掘。

此外,沉浸式文化氛围的营造,目前来看是国潮文化的薄弱环节。王昕提出,国潮文化目前还少有沉浸式空间的打造,消费者很少有直接把国潮文化置于自己生活空间的体验,更不要说以国潮文化为载体,高度投入、沉浸其中。

“我们有很多像‘冰墩墩’这样的熊猫形象IP,有《西游记》IP,有各种古代神话人物IP,还有因动画片创作而深入人心的葫芦娃IP等,这都是国潮文化的创作素材,也是可以成体系开发打造的中国元素。如果我们把这些元素成规模地开发,打造成沉浸式的体验空间让消费者置身其中,那这些文化元素能够让消费者有非常棒的造梦体验。相比于迪士尼乐园和环球影城,中国元素和中国消费者肯定更容易产生情感联结。这也是文化传播的好方法。”王昕提供了一个打造沉浸式国潮文化空间的思路,在他看来,目前对于国潮文化,消费者更像是一种看客式浏览的态度,下一步应通过顶层设计,让消费者真正置身于文化氛围之中,去体验,去追梦。

“诚然,我们对国潮的思考和国潮文化的整体建构,还有很长的路要走。但国潮已经作为一种文化态度和生活方式,融入大众生活中。未来一定会有更多的国潮产品以更丰富的表现形式传递中国韵味,彰显中国形象与品质力量。”对于国潮的未来,王昕很有信心。

对于国潮文化 60.3%受访青年认为守正与创新同等重要

当下,年轻人越来越热爱国潮文化,衣食住行都有国潮元素的影子。在年轻人聚集的平台,民乐、中国舞、传统戏曲等传统文化十分流行。你喜欢国潮风格吗?

近日,中国青年报社社会调查中心通过问卷网(wenjuan.com),对2012名受访青年进行的一项调查显示,88.6%的受访青年喜欢国潮风格。92.4%的受访青年期待越来越多的国潮元素出现。对于国潮文化,60.3%的受访青年认为守正与创新同等重要。

受访青年中,80后占17.3%,85后占16.5%,90后占32.4%,95后占11.7%,00后占22.1%。

88.6%受访青年喜欢国潮风格

动画设计专业的大一新生葛凯奇,在生活中很喜欢国潮风格,“因为国潮风格在充分彰显中华民族传统文化的前提下,顺应了时代审美的潮流,比如,将极具古代特色的标志性建筑与当下流行的服饰、食品和日用品结合在一起,很符合年轻人的审美”。

生活中,88.6%的受访青年喜欢国潮风格,其中33.8%的受访青年非常喜欢。

厦门大学新闻传播学院教授黄合水说,国潮是将大家能够识别出来的中国元素融入商品或服务之中,以获得广大消费者的认同。这里,没有“中国元素”不为“国”,没有一定规模消费者的认同和消费,不成“潮”。

黄合水说,国潮文化产生的原因有多个方面。首先是经过改革开放几十年,我国各方面都取得了长足的发展,国民的民族自信心空前提高,对国产商品和服务的信任程度也有大幅提高。第二,我国企业经过几十年摸爬滚打,迈过了产品或服务参差不齐、优劣难分的阶段,达到了基本可以让消费者信任的水平。第三,国潮是在新一代消费者中流行的。而新一代消费者成长在中国经济迅速成长、产品质量快速提升的年代,他们对市场上产品的信任度较高。第四,近些年,以美国为首的西方国家,对中国以及中国企业的无情打压,一方面迫使中国企业加强内部销售,另一方面激发了国民的爱国热情,两个方面力量的交织,催生出“国潮”。

厦门大学新闻传播学院副教授苏俊斌认为,国潮是中国人自己的时尚潮流,国潮的诞生是建立在与其他文明比较之后的自觉自信之上。

调查中,92.4%的受访青年期待越来越多的国潮元素出现。65.4%的受访青年觉得国潮元素应该体现在大众艺术文化作品中,56.1%的受访青年认为老字号国货品牌的创意再生需要国潮元素,50.2%的受访青年认为应该体现在传统IP的文创周边产品中,47.8%的受访青年期待主旋律影视作品中的国潮元素。

天津某高校大三学生陈佳怡说,大IP、文创、影视剧作品等都是很好的传播方式,让我们的文化不被遗忘,精神得以传承。“我周围的汉服爱好者,会查阅各种资料学习,都希望比别人多知道一点。我们每一个人都在为传统文化的传播努力”。

“我希望在影视作品中看到更多国潮元素,通过对服饰、场景的感受让更多人看到和了解国潮。”四川的何雨家说,国潮风是现在年轻人的新宠,大家在追随和探索的过程中,对国潮有了越来越多的兴趣和期待。“老字号和‘新国货’也在积极进行消费升级,它们顺应消费者的喜好和期待,不断提升创新能力,通过国潮产品进一步增强品牌价值”。

葛凯奇觉得国潮元素应该在文创等产品中应用,比如手写笔记本、书包、学生水杯、中性笔等,因为大部分使用这些物品的都是学生,这些国潮产品可以提高他们对传统文化的兴趣。

74.5%受访青年觉得国潮文化的流行增强了民族文化自信心

黄合水说,国潮文化的流行,主要是带动青年更多地了解我国的优秀传统文化,让青年对祖先的聪明才智感到骄傲和自豪,激发青出于蓝胜于蓝的创造欲望,提高国人的凝聚力和自信心。当然,也要注意不要把一些糟粕当成优秀文化加以弘扬。

调查中,74.5%的受访青年觉得国潮文化的流行增强了大家对民族文化的自信心,72.2%的受访青年认为能感受到传统文化艺术的熏陶,69.8%的受访青年认为可以增强对历史的认同感,60.4%的受访青年认为会助力传统文化的传播,43.7%的受访青年认为会带来独具一格的潮流风尚。

“以前我们都在追赶外面的世界,如今,我们把目光放回到自身,会惊讶地发现,我们拥有如此强大的生产能力和创造能力。”苏俊斌说,我们自己的文化能够让国人充满信心地去肯定,这是非常积极的现象,对年轻一代的影响也是非常正面的。

“很多东西说得再多,不如亲身体验一下感受强烈。国潮文化的兴起让我更加自豪了,也让我更加乐意去慢慢了解一些事物。”陈佳怡说。

“越来越多的人受到国潮的影响开始创作、思考,迸发出新的思维火花。”葛凯奇说,国潮文化吸引了全世界更多的人了解我国的传统文化,进而更好地了解今日之中国。

葛凯奇说,国潮本身就是创新的产物,创新是文化发展的动力,创新的传统文化,才能与人民对美好生活的需求同步。

对于国潮文化,21.3%的受访青年觉得守正重要,18.4%的受访青年认为创新重要,60.3%的受访青年觉得同等重要。

“国潮进入大众视野,面临的争议很多,所以守正很重要。守正可以让我们了解国潮最本质的内涵,等真正理解了再创新。”陈佳怡希望,国潮文化的发展能够慢下来、稳下来。

“我们所继承的物质和精神文化传统,进入当代国人的生活场景,大多都经过了适应当代生活场景的创新。”苏俊斌认为,守正与创新是依存关系,没有针对当代场景的创新,传统就会丧失生命力,守正也就无从谈起。反过来,脱离对文化传统的守正基础,创新就会成为无本之木无源之水,片面追求新奇异是无法被老百姓所接受的。

黄合水说,优秀文化是千百年来先辈智慧的结晶,必须传承并发扬光大。这里所说的优秀文化,不仅仅是一些符号、器物、技巧,更包括各种价值理念,比如精益求精、勤劳、博学、节约、自律、诚信、兼听则明、廉洁奉公、友善、尊老爱幼、推陈出新等。

“优秀文化精髓通常指的是深层的价值理念。但这些抽象的价值理念需要一些看得见、摸得着的器物或艺术作品来承载或演绎。”黄合水说,当代青年要传承好优秀传统文化,一方面可以利用闲暇时间,多接触、学习,体会传统文化的魅力。另一方面要志存高远,好好学习领会国家和社会倡导的各种价值观念,并努力践行。因为这些价值理念本身就是传统文化的核心内涵。