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“安利”一下烟草,你“造”吗?-春节回乡,卷烟消费面面观

“安利”一下烟草,你“造”吗?

对于烟草,目前来看,几乎是世人皆知的事情了。不过,那些烟草背后的风雨人情和隐含其中的浅显的道理、故事,你知道哪些呢?今天,我们就来摆摆龙门阵,侃侃、聊聊关于烟草的一些事情,就称之为“安利”一下烟草吧。

1.关于“少吸烟”的那些事儿

网上的段子说,“在你最不想去的地方,还能吸上一根烟,这根烟就够你呵呵呵的了,问,为何?说明你还能吸烟,说明你还能被医生允许吸烟,这不就是好事儿吗?”我们惯常听到的少吸烟、别吸烟的场合里,在医院看病、成为了一个住院病人,这句话就是我们耳熟能详听的最多的一句话了。

少吸烟,不是不让吸烟,因为那就是你的生活习惯了。一旦生活习惯被打破了,人的身体规律和机能表现就会出现大问题了。这样的例子还少吗?就连医生也会一再强调,少吸烟,不吸烟最好,注意减量。医生的话,对于病人和看病的人来说,无疑就是幼儿园里小朋友对于老师阿姨的“仰慕”了。这几乎和真理没有什么区别了。

其实,生活,说白了,就是还能干自己想干的事情,吃自己想吃的东西,就是如此简单。少吸烟,和吃饭一样,对于烟民而言,就是如此。一顿不吃饭,还能忍忍,几分钟不吸烟,就是要命啊。我们坚持了几十年的生活习惯,少吸烟,应该成为其中的一件恒久坚持的事情之一。除此而外,你还有更好的办法吗?这个道理,你姑且学着懂吧。

2.关于烟草“小礼仪”的说法

有考证说,烟草就是一种早期礼仪文明的象征和符号。我赞成。即使到了今天,我们依然还是能够发现,那些在工作中得心应手、能干成大事或者干出大事的人,不少的人,还是依然故我的保留着吸烟的习惯。即使他不吸烟了,也会给客户和消费者一种尊敬和爱护。这就是礼仪的最直接的显现吧。

不管是敬烟、发烟、散烟或者是买烟孝敬老人、逢年过节提升烟草享受的味道,说到底,就是我们自己热爱生活,也在展示我们热爱生活的一种方式了。曾经有一位领导说,你这小伙,烟酒都不会,这可不好进步啊。说者无意,听者就要有心了。还有一种人,说我就不吸烟,可我不反对吸烟,我还照样给领导敬烟点烟,给长辈买烟发烟,这也不影响啊。这“两张皮”的背后,总还是少了一丝丝的尊敬和维护吧。

融合、融汇,把别人的爱好和需要,当成自己需要关心和爱护的一件事情,能充分考虑别人的感受和需要。这就是礼仪的基本的出发点。你做到了,距离成功就会近很多了。你做不到,这样的小事都能观察出小的细节和方向,恐怕你就明显需要多奋斗几年了,毕竟,人心换人心啊。你说呢。

社交需要、礼仪需要,这就是烟草的早期功能,到了现在,你还是需要考虑这一点的。这就对头了。

3.关于大烟草的“奇谈怪论”

反对的人,对于烟草的存在就是一个反对。他总需要找出有益于自己的理由和论据,来一而再、再而三的反对烟草和吸烟想象的真实存在。也有人会跟着看热闹,旁观,本来只就是个“吃瓜群众”,在从众心理的驱使下,也跟着看热闹、乱哼哼,不知道自己到底是哪里疼呢。难道是心里嘴巴犯病了?可能吧。

说烟草有治病防病的功效,我们没有确切的支持论据。但要是说烟草就是个罪魁祸首,那也会有烟民的激烈反对。他会反问,住院的病人当中,死亡的人里面,你到底见过几个是判定为烟草导致的呢?几乎没有。各种各样的病,都是吃出来的,都是不良生活习惯和食物导致的,抓住烟草致癌、导致未病发生,就和江湖郎中、算卦的一样,因人而异了。

爱的爱到死,恨的恨到入骨髓。这个世界上对于同一件事情的看法和表达,如此的对立和阵线分明,要说起来,这烟草应该是妥妥的第一个了。太普通的物事,被赋予了这么多的人性和理智的表象,符号化扩大化,就是我们身边的一大风景线。你说,还有什么呢。

本来就是个个人的爱好,说大些,就是个嗜好。你非要把它放大成为和病、和罪、和坏到极点的事情摆列在一起,这就说不过去。如果你非要这样说,就随你吧。我们依然在热爱生活,依然在烟火之中享受自己的“独乐乐”了。

4.关于烟草和文化的“辅成”关系

有人说,吸烟的人,几乎没有文化。说这句话的时候,我想问问你,你先过过大脑好吗?伟人尚且不论了,最典型的作家群体就是一大文化现象了。难道这也会传染吗?没有的话,那就是你想多了。需要认真改改了。烟草和文化的关系,就像人和文化的关系一样的。烟草只是一个载体,你想要的就是自己的表达而已了。

吸烟吸得好,就有文化。我不赞成。会吐个烟圈,烟瘾大,文化就多。我也不赞成。可是你要是说,犯罪的人吸烟也多。这个,呵呵,呵呵,我们还是另当别论吧。文化是存在于我们生活的方方面面的真实,你脱离了真实在高谈阔论,那就缺乏讨论的基础了。烟草和文化,应该是相辅相成的关系,他们就像是一对儿孪生兄弟,没有离分的挨着、爱着,混在一起,难解难分,不分彼此。

还有一种想象,就是没有文化的人,故作高深的吸着一根烟,戴着个眼镜,就误把自己当做文化人了。要么,就是期望别人把自己当成文化人看待了。这至少还能反映出一个事实,那就是人们在传递情感的表达事情的时候,心里还装着烟香的。起码,那会儿自己还是正经的、镇静的、从容的,即使是假装的,也算吧。

我们看问题,看表象,也需要看其里。文化有没有,一根烟玩不转。但要是少了这根烟,你这文化气息,一般人也难于发现啊。是这理儿吗?

5.关于烟草的人情世故“另一面”

中国人讲究个礼尚往来,吸烟这件事就绝对是最好礼尚往来的“这一面”和“另一面”了。在你来我往的传递中,真情实感和好感自然就会慢慢来的。你对我笑一笑,我还以微笑。你温柔问候,我就灿烂笑靥迎接。这社会化的功能和功夫,就蕴含在小小的烟支中绵延伸展,成为我们无法舍弃的这种自然而然的天然好感。

因为其小,因为其微,因为其神奇,我们在社交活动中总是会一根接着一根传到我们的好意好言,意图给别人树立一种我们就很亲切、就很熟悉的感情纽带。这种人情世故背后,就是我们的样子。

现在,送礼的人们之间,送烟社交功能已经退化了。在年老的长辈和喜欢吸烟的师长中,我们依然还是要照顾他们的品味喜好。生活习惯很难改的哟。这一面和另一面,都是我们自然之选的这根烟。

生命生生不息,生活烟火气弥漫。我们身处其间,总会需要一种礼尚往来和人情世故,这根烟就是的。你选择的项目可不会太多啊。

6.关于香烟的“社会化”功能兼说

吸烟是一根一根一盒一盒组合的。传达表现出来的意境,却已经成为社会化的“集大成者”。你有了,事情就好办些,人家就亲和些,说话的语气就很自然。这样的社会化表达和影像,你无法躲避,也无法视而不见。因为这就是现实存在啊。你又能躲到哪里去呢。

吸烟的危害人人皆知。可是我们依然无法马上舍弃。这种生活习惯和生活癖好的好处在于,既是情感的需要,也是我们愿意看到的结果和生活的一部分,天然不分的那一部分。这样的爱憎分明,不对。非此即彼,也不对。我们面前的世态,就是生活的样子,我们本来的样子和面目。

有人说,吸烟者美好,我们不吸烟,就还能怎么样呢?呵呵呵,这件事情无法抬杠,也无法预知其后果。不过,我们在乎的就是,你只要安好,只要习惯和舒服,我们就赞成你的选择。前提是,不要影响他人的生活和习惯。

“安利”好与不好,自然在人心里。我们只是一种普及事物的方式方法。吸烟好与不好,也是这样的事情。“安利”一下烟草,你“造”吗?这样的问话,似乎有点儿唐突,也有点儿违背常理。不过,在这事情背后,我们还是能够发现,许多的吸烟的功能和外化的东西,就仿佛是吸烟的衍生物和外挂物件,总还是弥漫在我们心底最深处的那一抹烟香,久久无法释怀。

生活很美好。原本如此。

生命也很美好。原本就是如此。

我们有幸生活在新时代,时代的车轮滚滚向前。我们比以往任何时候都能感受到自由和舒服的享受带来的直观表达。“安利”一下烟草,你“造”吗?说这句话的时候,我们还是能够发现,原来我们还是离不开嘴唇上的这根烟,依然悠扬的、潇洒的、带着香气的发散,直达肺腑。生命和生活的美好,被我们和你们这一刻的点燃情结激活了。

有幸,有心,有理,就是我们的不二选择。

许多社会现象,原本都不复杂。被围观的人们和批判的人们搅和在一起,反而失去了其基本的颜色和活力。吸烟,就是很简单的一件事。我们在那一刻享受的自由表达和美好舒适,就在眼前发生了。

你“造”于“不造”,我们都是正常的人,就该这样选择表达,简单直接有力。你说对吗?我看还行,就是这个道理儿。

制造分享欲,形成自传播

一直以来,我们都说,在感情中分享欲是最高级的浪漫,有人愿意与你分享,有人愿意听你分享,是一件值得庆幸的事情。

对于品牌而言,如果有人愿意主动分享你的产品,主动分享你的品牌故事,也是一件值得庆幸的事情。

尤其是在这个大社交媒体时代,每个人都是一个传播主体,大家乐于分享自己的所见所闻所感,这让品牌传播变得更加碎片化,同时也变得更无孔不入和细微化。高级的传播就是制造一种高级的分享欲,从来不会主动让消费者去分享,而是消费者自愿分享,形成品牌自来水式的自传播。

那么,对于烟草品牌而言,如何创作让消费者自愿、主动分享的品牌内容呢?

笔者以为首先要构建社交网络时代的品牌内容资产的基本盘,有了内容,才能有下一步的自来水流量。其次,要通过落实仪式感、稀缺感、尊贵感,在消费的全链条过程中给足消费者可分享的话题。

01 构建社交时代的品牌内容基本盘

社交网络的蓬勃发展,是数字营销时代的一个里程碑。不管是微信、微博,还是抖音、快手、小红书等平台,不仅全面渗透进普通消费者的生活,极大地改变了人们的消费形态,也让品牌拥有了真正属于自己的发声窗口,更新了品牌与消费者的沟通模式。

社交时代的品牌逻辑,内容是核心。近年来,烟草品牌也在乐此不疲得以“社交”为切入口打造品牌新口号、新内涵。比如我们经常能看到一些融入社交场景的广告语,如“礼之用,和为贵”就是典型的礼赠社交场景打造,而针对社交场景,更是有品牌直接高喊“朋友”,从高价大重九的“见朋友,大重九”,到高端红方印的“交朋友,就要大方”,都是在拓展社交应用场景和社交价值。

其实,这种标签的打造依旧是从品牌内部生发的,消费者能记住但是可能并不会进行自传播,而若想形成舆论,让消费者产生讨论、分享,最直接的方式就是进入消费者日常生活,成为社交的谈资、被安利、被推荐的对象。

以社交之巧力,得品牌之增益。

在这个社交化时代,社交营销的有效运用,已经成为品牌更好把握存量市场,不断扩充增量市场的不二法则。把品牌故事融入内容,让内容走进社交圈层,激发圈层的裂变传播,让品牌可触碰、可感知、可拥有,与消费者共同成长,才能让品牌真正走进人心。

02 一包烟的分享欲从何而来?

9月4日,瑞幸和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”正式上架开卖,相关消息也在社交媒体上不断刷屏,不止是朋友圈,微信、抖音、小红书,处处都是一片“茅台红”。与之前FENDI与喜茶的跨界联名类似,无需任何利益与福利诱导分享,品牌双方都赚到了很大的流量话题。

这种流量并不全部来自于品牌方本身所策划的渠道广告投放,更多的是消费者的自发分享。细究之下,除了源于茅台本身强大的品牌力以外,能引发万众分享的因素也有很多,值得烟草行业学习。那么,如何打造一包烟的分享欲呢?

首先,形成产品互动,制造仪式感与稀缺感。

第一种,是联名。品牌之间的联名与跨界,是近年来非常流行的产品营销方式,正如茅台与瑞幸的本次合作,一次让人惊艳的跨界,自然会产生众多消费者主动分享。目前这种联名的方式或许在卷烟营销上并无法实现,但是可以开发一些类似于产品的时尚周边,比如黄山品牌在“甜润中国行”沉浸式体验活动中的马克杯、造型雪糕等都能够吸引当前年轻消费群体的注意力,引发他们对于产品本身的更多兴趣。

第二种,是定制。不知道大家是否还记得可口可乐的“昵称瓶”,“萌妹子”“文艺青年”“型男”等标签会让人忍不住代入,自然就会产生分享欲。在卷烟营销中,烟包上的画面定制也逐步开始广泛应用,天子品牌、双喜品牌、芙蓉王品牌等等都打出定制牌,融入婚庆、商务、礼赠等消费场景。

第三种,是产品本身的互动化创新。“中支境界”首创分段式可拆分条盒包装,创新分享式卷烟包装新模式,颠覆了消费者对卷烟包装的传统认知,见面“掰一掰”与人分享,这种产品包装的创新让消费者会乐于自愿分享。

总之,分享欲就是要在营销上营造与产品相关的社交影响与关联性,是炫耀,或是社交货币,或是身份认同,通过建立一个流量池,然后通过全媒体矩阵的方式来加强品牌在消费者中的影响力。

其次,可以与重点终端联合打造“超前享用”的身份感。

正如上文所说,分享欲主要来源于“与众不同”和稀缺性,像每次苹果发售限量新品时门前都会排起长队,能够率先买到新品的用户自然会在社交平台进行分享炫耀。那么这种发售形式烟草品牌能否借鉴呢?

笔者以为烟草品牌可以借助终端渠道,收集高端消费者的消息,出新品时可以通过“预约”——“身份验证”——“幸运抽取”的流程,选择部分高端消费者赋予优先购买权,搭建与“i茅台”类似的小程序。试想一下,如果通过这种形式拿到的一包烟,是不是要发朋友圈分享一下?是不是要做个开箱视频,好好品鉴一下,记录一下呢?这种可以提前或者优先拿到别人想拿却拿不到的产品,自然能够激发更多用户主动为产品“代言”。这种“代言”的出发点是也是因为产品能够为自己打造理想人设,或者是别人眼里积极的印象、标榜自己的个性、喜好,吸引关注和认同等。

最后,注重消费后的人群维护,以参与感回应消费者。

一包烟并不是以卖出去为终点的,反而卖出去后才是营销的起点。烟包上的二维码就是一个营销大世界,比如,可以有盘点类活动,类似“年度账单”,基于消费者个人数据,总结用户一年的总消费情况,还有排名,关键词,激发消费者自发的炫耀或自嘲心理,提供一个与他人的共同话题。或者最为简单的游戏类活动,通过简单又去的活动增加消费者的代入感,以成绩、分数、好友PK、排行榜等游戏元素,激发用户的分享欲和炫耀欲望。

圈层活动也是同样的道理,众所周知,每年贵烟都会跨界组织各行业精英作为嘉宾体验贵烟之美,大部分品牌做完活动后,整个项目就会告一段落,但贵烟品牌却会将这些嘉宾再做采访,作为品牌刊物《贵相随》的传播素材,这种二次甚至三次传播的持久作战方式,值得借鉴。同时,贵烟品牌还会在中秋、春节等传统节日向这些参与体验之旅的高端意见领袖邮递品牌礼盒,不在贵重,而是有这份惦念,就会让人忍不住分享。

总之,如今社交媒体营销在今天的品牌营销中的地位举足轻重,对于一直以来营销受限的烟草行业而言更要加以重视,将自己的品牌与产品巧妙融入到有传播力的谈资,制造分享欲,让产品有拥有自传播属性,才能为品牌带来长久的收益,树立强大的护城河。

春节回乡,卷烟消费面面观

热热闹闹的春节好像一场梦,倥偬而过。今年春节,小编一如既往地回到老家过年。朴实又温馨的家乡之物融化了舌尖,平凡却美味的市井烟火温暖了人心。一年不见,许多老人似乎更加苍老,孩子们长得更高了。恍然间发现,在这个北方小村庄里面,关于卷烟消费也有了不少新变化。

自吸消费:过年了,抽点儿好的

今年过年回家,不少人明显在吃喝穿用等日常消费上更舍得花钱了。小编发现爸妈居然把车厘子、榴莲等身价很高的水果摆上了桌。

很多吸烟的亲戚朋友也有了新变化:平时抽“利群新版”、“钻石金石”的,春节直接上了个档次,抽上了20多元的常规烟大单品,还偶尔抽上几包“硬荷花”“硬中华”。

一位邻居大哥跟小编说:“可能是因为疫情三年的影响,我现在就是及时行乐,在保证留有必要支出的基础上,尽可能抽点好的。不要这一辈子都没吃喝过好的,多冤。再说这不是过年呢嘛,你拿出来的烟,在一定程度上代表着你这一年混的好不好,咱不争馒头争口气。”

有些长辈原来抽的是常规烟,今年也时髦地抽上了中支烟、细支烟。一方面是中细支烟相较于常规烟焦油含量更低,一方面是因为中支烟、细支烟在农村的上柜率更高,大家买起来更方便了。

好多原来不抽烟的年轻朋友,可能是受到节庆欢乐气氛的影响,也点上一支烟扎堆儿凑趣。小编好奇询问原因,得到的回答是:“我这属于轻量化吸烟,有应酬的时候抽一两支,有了烦心事抽一两支,过年高兴,来一支!”

社交消费:来尝尝我这个,新烟!

过年期间,小编几乎每日都在走亲访友,就着重观察了一下大家的卷烟消费。最突出的一点就是,新产品在县城、乡村的接受度、热度有着明显提高。

首先,品牌档次明显提高。家家户户欢庆春节,又有邻居、亲朋走访,邻里之间难免还有攀比心态,因此社交卷烟消费比平时档次要高些。这一点跟自吸消费是相同的。

其次,另外一个明显特点就是卷烟消费的选择空间明显更大。以往大家消费的都是常规烟大单品,今年,热衷于追求新产品的消费者越来越多,中支烟、细支烟成为了不少年轻朋友追捧的对象。有个朋友向小编安利“跨越”、“徽商新概念”,还有个朋友十分豪气的发了一圈中华(金中支)。

礼赠消费:还是“中华”保险!

礼赠消费方面,小编发现老家的乡里乡亲表现得比较“保守”——除了普一类大单品,在表达郑重、尊崇的时候,礼赠消费的选择依然局限于“中华”品牌——除了(“硬中华”、“软中华”依然是硬通货,中华“金中支”、“双中支”也成为了礼赠消费的热门选择。可见,“中华”在大家的礼赠选择上依然位居前列。

宴请消费:档次升级更明显

在小编老家,谁家有婚丧嫁娶、小孩满月、老人寿辰、乔迁新居、考上大学等大事,都要摆宴请客,自然也少不了宴席用烟和酒水。因为全年没有立春日,民间称这样的年份为“无春年”,并传言这样的年份不宜结婚,所以今年春节期间婚庆喜宴几乎没有。

不过小编参加了几场宴席,有宝宝满月宴、寿宴和葬礼。以往席面上大多数都用“紫云”,如今大多都已经升档至“软珍”“玉溪”等,还有一家用到了“硬中华”。

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。又是一年春节,你那里的卷烟消费有什么新变化呢?

顾客在店内摔伤要赔偿吗?

“王老板,店内地面湿滑要及时清理并设立提醒标识,若没有尽到安全保障义务,顾客在店内摔伤,您需要承担相应责任。”近期,浙江省宁波市烟草专卖局稽查员小叶看到妃妃烟杂店湿滑的地面,对店主王老板说。

“因为下雨导致地面湿滑,客人摔倒后我也要担责吗?”王老板疑惑地问。

“对于这一问题,今年1月1日起施行的《民法典》中有明确规定。”小叶掏出手机,找到了法条,“《民法典》第一千一百九十八条规定,宾馆、商场、银行、车站、机场、体育场馆、娱乐场所等经营场所、公共场所的经营者、管理者或者群众性活动的组织者,未尽到安全保障义务,造成他人损害的,应当承担侵权责任。因第三人的行为造成他人损害的,由第三人承担侵权责任;经营者、管理者或者组织者未尽到安全保障义务的,承担相应的补充责任。经营者、管理者或者组织者承担补充责任后,可以向第三人追偿。因此,从法律上讲,店内地面湿滑未及时清理或者没有设立提醒标识,顾客因此摔伤,您是需要担责的。”

“谢谢你的提醒,下次的零售户诚信互助小组讨论会上,我要把这个实用的法律知识分享给大家,让大家能更好地服务顾客,让顾客购物时安心、安全!”王老板说罢,立即清理了地面,并设置了“雨天地滑,请注意脚下!”的警示牌,提醒顾客小心。

卷烟营销那些事——工匠与大师

前两天与一位阁友聊天,他突然说了一个观点激发了我的兴趣。他问我,为什么烟草行业产品设计的大师层出不穷,但却很少听说“大师级营销员”?审视自己平日里发表的各种卷烟营销方面的文章似乎还真的没有认真讨论过“客户经理”这个岗位的定位问题,似乎大家都认可了表面上我们是为零售客户提供服务的“营销人员”这个最简单的定义。借助这位阁友的问题,我们不禁要思考以下三个问题:营销人员究竟应该是工匠还是大师?营销人员是否只能成为工匠不能成为大师?营销人员有没有必要一部分人成为工匠,一部分人成为大师?

阁友:阁主,我有一个发现,会设计产品的大师层出不穷,但是大师级的营销员却凤毛麟角,很多品牌都是出道既是巅峰, 卖着卖着就变成滞销品卖不动了。

李雷:这个话题给了我灵感,我高度认可。

卷烟营销市场化改革进入到了深水区,有很多基础性、创新性、技术性、课题性的工作都纳入了行业高质量发展的范畴当中。但是,很少有人去思考一线营销队伍的未来究竟应该如何定位与发展。职能转型似乎成为客户经理、市场经理工作职责改革的代名词,怎么转?朝哪转?转什么?为什么转?是不是一直转?这些问题也许只能从上级文件和网建先进经验中窥见一斑,回到一线工作实际之后才发现很多人干的工作依然是十年如一日没有任何变化。

阁友:产品卖不好究竟是市场因素多一些还是人为因素多一些?

李雷:产品用产品力说话,服务同样也要用“服务力”体现。

很多人都会说,烟草行业的一线营销人员不需要“工匠”,也不需要“大师”,都是基本的客户服务、市场营销、品牌培育工作没必要搞得那么复杂。阁主却认为,阁友的一席话却很有可能打开另一种思考的维度。为什么一线营销人员不能追求成为“工匠”或“大师”呢?当我们被上级要求既要完成销售任务和目标,又要在工作中搞各种创新课题,QC项目的时候,我们似乎把疲于奔命当做了常态。其实,很多地方之所以创新搞得好就是因为在一线岗位上有很多具备“工匠”精神的人,他们认真思考问题、认真摸索方法、认真聚焦创新,他们把解决每一个日常工作中的“痛点”作为改进工作效率的动力,这样的客户经理就是----“工匠”。

阁友:营销工作就好比孩子教育,小时候很乖,长着长着就突然叛逆了,就不好管了。其实大多数情况不是孩子出了问题,是家长的教育方式不当造成的。

阁主:没错,当我们一直围绕着“目标、目标、目标”,“任务、任务、任务”,“计划、计划、计划”开展各种营销工作就会发现营销工作好像就是长不大的孩子一样。

现在的营销工作是求新、求变的新时期,很多原有的工作方式和工作流程已经无法适应高质量发展的要求,也无法支撑工商企业市场化改革的需要,更加无法面对未来卷烟市场面临的实际性问题。计划年年涨,任务年年增,目标时时变,好像只有工作方式总是一成不变。我们习惯了用“管理者思维”来对待卷烟零售客户,我们习惯了用“这样做是为了你好”来要求客户配合,我们习惯了用层层分解任务的方式来增加各种社会库存。但是,我们什么时候才能真正把“站在客户的立场上思考”变为习惯?我们什么时候才能让所有卷烟品牌在我们手中都成为“热销产品”?我们什么时候才能清醒地认识到评价一线人员的工作并不只有“考核”一种方式?

阁友:营销队伍的职能转型和队伍建设问题年年提,但是几乎没有感觉到有什么根本性的变化。

阁主:现在的改革往往只是聚焦到部门的增设和新岗位的设立,但是很少有人去思考培养营销人员专业化的同时应该去主动打造和挖掘“工匠”和“大师”人才。

“大师”重要吗?每个行业似乎都有把顶尖的从业者称为“大师”的习惯,特别是服务业和生产制造业。做饭最好的厨子被称为大师,最好的奢侈品箱包设计师被称为大师,豪车的最大营销噱头就是“大师设计”,几乎很多行业的顶尖人才都被称为大师。烟草行业在雪茄烟卷制方面也有“大师级”的说法,只是我们很少思考一线营销人员是否也有“营销大师”被埋没在茫茫人海当中。也许对于现阶段的卷烟营销工作来说,大师似乎没有必要,但未来未必不需要。

应该培养“大师”吗?答案显然是----应该!理由有三:第一,顶尖的营销人员能够为其他人树立良好的榜样,而且也会成为未来市场化改革的“先锋官”。当卷烟营销进入到“买方市场”的时候,谁能把那些动销慢的卷烟品牌推荐出去,谁能更好地帮助零售客户持续盈利,谁能真正成为卷烟产品的“营销精英”成为未来评价营销人员的重要指标。

第二,卷烟需求迟早会迎来逐步下降的那一天,当我们没有办法把销量和结构双提升作为税利的主要来源时,更加需要营销人员当中能有人先跳出现有的舒适圈,拓宽营销思路、打开营销壁垒、创新营销模式、丰富营销手段,为卷烟寻找更多的消费增长点。

第三,新兴消费群体的需求满足也需要我们去主动、人为造“大师”。年轻一代的消费者并不相信所谓约定俗成的品牌,他们更认可圈层、群体认知,他们更容易追捧“大师推荐”,他们更偏向于接受潮流而非说教。卷烟营销之所以要主动“造大师”,就是要把意见领袖从消费者层面延伸到营销层面,与其被动接受社会意见领袖的选择,还不如主动出击来引导和打造中国烟草需要的意见领袖。

卷烟作为一种快消品正在经历“消费变革”,市场正在发生潜移默化的改变,消费者的构成和选择也在随之改变。十年前你可以凭借“华溪楼王”来实现量的增长和利的提升,十年后你应该凭借“工匠与大师”实现卷烟产品和营销模式的华丽转身,当匠心之作和大师精选深入消费者的内心时,卷烟就如同酱香拿铁一样具有足够的噱头和美好的未来。