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全品牌——大品牌的“守卫战”与新势力的“上位战”-400元档,创新引领向上之姿

全品牌——大品牌的“守卫战”与新势力的“上位战”

疫情常态化、全球经济下行、新消费机遇涌动、行业格局重构……诸多的不确定因素赋予品牌们同等的机遇与挑战,置身于时代的洪流之中,无论是“传统大品牌”还是“发展中品牌”概莫能外,只有融入变革、俯身市场才能实现发展破局,于新语境中构建新秩序,找到上升的新通路。

大品牌:从“大”到“强大”

对于传统大品牌而言,它们掌握了行业的多数资源、主导了市场的多数份额,不管是在之前还是当下,都居于行业主导地位。更为重要的是,其发展路径契合了国家局提出的“规模大、价值高、竞争力强”的方向,不管是结构效益型品牌致力于实现持续的规模扩张,还是规模效益型品牌专心于实现不断的价值跃迁,都是业界的典型范例。

不过,它们如何从“传统大品牌”转变为“伟大的品牌”,不仅关乎自身发展,更关乎行业变迁。

如今,行业正处于破局重构的关键时期,谁能抓住机遇,弯道超车,谁就能掌握新一轮的行业话语权。传统大品牌此前多年来所积累的资源与能量固然是难得的财富,然而在新时代的语境之下,大品牌和新势力究竟谁能够蟾宫折桂仍未可知。

那么,大品牌居安思危、逆水行舟,以积极主动的心态拥抱新消费,以创新求变迎接新未来,是必行之路,是发展之钥,更是立身之本。

云产烟在烟草行业有着举足轻重的地位,旗下的“1 4 X”品牌架构和资源令其具备了上至高价位,下至普一类的广泛影响力。近年来,云南中烟并未止步于此,而是不断追求更具远景的示范价值和更为广泛的影响力。“大重九品牌创牌百年暨第四届大重九文化宣介系列活动”在业内外尤为瞩目。

云南中烟在不断对大重九本身进行品质升级的同时,还推出一系列活动与推广让大重九的文化融合、声量出圈、价值焕新,令其稳居“和大天一”四大品牌之列,续写百年辉煌传奇。当然,除了大重九之外,云产烟还有其他特色鲜明、气质突出的品牌,比如玉溪等也结合自身特质与魅力,有序开展了系列线上活动,让更多的消费者领略了云产烟的实力与影响力,大大增加了品牌势能。

总的来说,云产烟充分发挥自身资源禀赋、品牌优势,正在构建起中国烟草规模大、竞争力强、影响力大、特色鲜明的中式卷烟品牌大集群。

作为传统大品牌中的杰出代表,芙蓉王也采取切实措施,充分助力品牌更上层楼。战略层面,站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上,湖南中烟落实烟草行业“十四五”时期改革发展思路和湖南省“三高四新”发展战略,提出湖南中烟“双新一体”发展战略。所谓“双新一体”,就是“双品牌驱动、一体化融合”,以双品牌驱动、深化大品牌建设为核心内容,以新时代站位、践行新发展理念为主体路径,以一体化融合、造就高素质队伍为根本保障,以创新领先型企业创建为目标,实现与时代共进、与品牌共创、与合作伙伴共赢、与员工共享的企业高质量发展战略。“双新一体”新规划切合企业、品牌发展现状,对湖南中烟的高质量发展有着提纲挈领的效用;战术层面,湖南中烟积极推进千元档新品开发计划,和天下(尊品·皿方罍)中支的推出,不仅让行业内外对超高端市场的竞争格局增添了不少期待,更让人见识到湖南中烟的格局、境界与视野。

传统大品牌阵营之中,“中华”品牌不能不提。它无疑是中式卷烟阵营中的“超级品牌”,销量、销售收入常年在一众高端品牌中遥遥领先,知名度、国民度更是无出其右,时至今日,“中华”品牌依然牢牢占据很多高端消费者心中的头把交椅。

尤其值得一提的,“中华”对中支品类的全力挖掘与全新赋能开辟了行业发展的新赛道。如果说中支品类如今的发展状态是鲜花着锦,烈火烹油,那么“中华”品牌无疑是那个播下中支烟发展火种的人。“双中支”、“金中支”两款产品的面世,不仅奠定了中华品牌在中支领域的地位,还引发了中支烟潮起的趋势,定义了中支烟发展的意义。

除了在中支领域的能量不容小觑,“中华”品牌也意识到了多品类发展的重要性,以“金细支”填补旗下细支产品空白,以“金短支”充分满足短支市场需求,在一定程度上实现了多品类、多形态齐头并进的良好态势,展现了一个经典高端品牌的活力、创造力、影响力。

新势力:从“进”到“精进”

不同于传统大品牌的历史久远、底蕴深厚、资源丰富、领先优势明显,占中式卷烟大多数的发展中品牌可能起步较晚、规模较小、知名度较低,但是不容忽视的优势在于“船小好调头”,如果具备尝试的勇气与魄力,则发展中品牌也有可能开辟一个全新的发展局面。

近年来,宽窄、荷花的成长路径充分体现了“突飞猛进”的力量,成为了发展中品牌希冀复刻的样本。当然,宽窄和荷花也曾经面临着如何从“突飞猛进”转变到“日益精进”的压力,在这个问题上有较为突出的示范效应。

从厘清发展方向后的高速增长,到现在步履不停、稳步蓄积的高质量发展进阶,荷花以黑马之姿冲破行业发展进程中日渐固化的竞争格局,在烟草行业逐步化作一个高质量发展的缩影。首销过后,荷花品牌还在持续发热,并且演绎了与时携行、风云际会的精彩。荷花品牌在战略、理念与方法等方面明显进化,实现了长期以来的良性增长。

首先,梯次布局,卡位核心价位。荷花(硬)是品质基石,荷花(细支)是增量利器,荷花(经典中支)是中支基座,荷花(软)是高端势力,荷花(双中支)是中支担当,荷花(绿水青山)则是旗舰引领。当前,荷花(经典中支)与荷花(双中支)与荷花(软)呈现拱卫之势,在次高端价位齐心协力,荷花(绿水青山)在千元档步步为营……

八年来,从荷花(硬)的单打独斗,到荷花品牌进入高端卷烟前十阵营,再到如今荷花品牌销量位列高端卷烟排名第四位,成绩颇为瞩目。

其次,高端人群,夯实价值定位。剑指高端是品牌发展底线,也是荷花的基本面。多年来,无论是在产品终端针对新中产进行圈层推广,还是层层推高、卡位精准的产品布局,荷花始终将高端人群作为抓手,持续强化高端价值。再次,品质保证,打造发展“底气”。处在时代大洗牌的阶段,荷花始终以品质为发展基石,多年来,五大核心工艺加持精益求精,多维技术支撑,提升产品品质,在市场上,荷花“越抽越好抽”的口碑与声誉,成为荷花傲立于高端品牌之中的底气和力量源泉。

宽窄同样是“高端双雄新势力”的代表品牌,从2016年以深邃的宽窄哲学、独特的美学风格横空出世以来,一直持续在品牌文化挖掘夯实、产品品质升级精进、圈层营销深度破圈、线上营销广泛吸粉等方面下功夫。如今,宽窄的成绩有目共睹:从年初到4月28日,宽窄品牌全国商业销量突破20万箱,用全年三分之一的时间完成二分之一的任务。这对于一个高端品牌而言,确实来之不易。

有人说“任何行业都会被年轻化重做一遍”,这一点对烟草行业不是定论,但影响确实存在。所谓烟草品牌的“年轻化”,其广义概念不单单是指针对年轻消费群体的需求满足,而是应用新思维、新理念、塑造新卖点、构建营销新模式。新消费时代,显然寄予了发展中品牌更上层楼乃至弯道超车的机会。

如此看来,大品牌有独特的优势,新势力也有自己的长处,大品牌的“守卫战”与新势力的“上位战”都将不遗余力,究竟是强者恒强还是后来居上,且让我们拭目以待。

十万箱与新未来

11月3日,“天子品牌中支系列产品年产销规模突破十万箱”活动在重庆卷烟厂举办,在国内第一座直辖市中支烟特色卷烟厂,我们见证了天子品牌启新未来。“十万箱”的中支销量,为天子品牌的发展提供了强力的支撑,也印证了中支战略的科学性、有效性,对于品牌、对于行业都具有深远的意义,中支系列十万箱,天子又启新征程。

2019年,行业内的“中支潮”汹涌而来,中支也成为众多烟草品牌聚焦的新品类,2020年,“中支看重庆”的声音响彻行业,不仅对品牌和企业大有裨益,对整个行业中支品类的创新发展也起到了重要推动作用。当下,天子品牌的中支体系已经逐步发展完善,品牌、品类、品系、品规,“四品”助力天子品牌跨过十万箱,迈向新未来。

“品牌” 观天下看未来

2019年天子品牌发布了新形象、新战略、新产品,开启了品牌的加速追赶新时期,新时代天子品牌的文化核心——“观天下 看未来”发布,展现了天子品牌的时代新风貌,拉开了天子品牌求新、求变、特色发展的序幕。

两年来,天子品牌实现了从“重庆看中支”到“中支看重庆”的转变,聚焦“完善品牌体系、提升品牌价值、壮大品牌体量”的三个目标,坚持中支烟“形象高端化、风格特色化、产品系列化、形态多样化”的四化要求,产销量双增长、产品体系逐渐清晰。作为中国最年轻的中烟公司,重庆中烟奋勇向前,奔跑不止,在中支“赛道”全力以赴。

当下的天子品牌,提出“三新思考”,锚定中支烟发展的“3031”新目标,力求达到30万箱规模、培育3个中支主力大单品、打造女士中支烟第一品牌,立足新阶段,全力加速高质量推进中支烟战略,未来可期。

“品类” 高醇高甜高雅香

全球范围内新兴经济体的快速发展,使得有一定经济积累的新中产人群成为消费主体,他们的自身消费升级带动了行业与市场的双向发展。之于烟草,高端人群对于味道的追求愈发严苛。2021年8月8日,天子品牌正式创新发布中支烟高雅香品类,开启了中支烟的品质时代,同时也将行业中支烟的竞争推向了一个新的品类构建维度。

重庆中烟对于品质的极致追求,成就了高雅香品类“高香、高醇、高甜”的丰富感官体验,不仅仅为消费者带来了生理感官上的舒适满足,更是一种精神体验上的高雅情致。

“品系” 高结构体系化发展

重庆中烟新一届领导班子到任以来,准确把握烟草行业发展走势,紧密联系公司经营实际,研究制定了“追赶、集聚、数字化”三大战略,瞄准全国两个“前十位”(行业重点品牌一类烟前十和中支产品前十),奋力推动重庆烟草工业实现高速度、高质量发展,奋力探索走出一条特色发展新路子。

在过去的几年时间内,天子品牌聚焦升级中支结构,加速丰富产品系列,持续扩容且不断完善,已经形成了情怀系、经典系和特色系三大系列:情怀系重在彰显新时代语境下的文化表征,凝练符合时代潮流的家国天下情怀;经典系代表传统文化和品牌精神的延承与创新;特色系捕捉时代新需求、新人群,发掘细分市场,屡出奇兵,展现天子品牌的独特魅力。

天子品牌中支烟的高结构体系化发展,形成产品家族效应,在一定程度上强化了消费者对于品牌的认知率,有效提升了天子品牌的市场活力,为后续发展增强动能。

“品规”高品质、有特色

中支看重庆,天子当引领。天子品牌不断丰富中支产品集群,围绕高端化、多样化、差异化立体打造新中支,包括更加丰富的中支形态,短中支、长中支、粗中支;更加多样中支题材,围绕女士烟等深度市场细分;更加生动的中支口味,果味、花香等个性风格;更加完整的中支价区,从普一类起步不断往上走,实现高端全覆盖。

2018年,重庆第一款中支产品天子(中支)上市,至2021年,天子(中支)已经连续3年位列同价位标准中支烟销量第一位,在全国市场中都有着良好表现,以“高质平价”广受消费者好评。

2019年,国内首款女士专属香烟天子(C位)上市发布,捕捉女性消费新需求,研发设计从需求端出发,对产品品质和个性化特征等进行全方位创新,以特色化思路打造女士中支烟第一品牌。

同年9月,天子(中国心)重庆首发上市,在百年未有之大变局下,中国心彰显出的自信心与自豪感,凝聚成永恒不变的家国情怀,激发了强烈的爱国共鸣。

2020年,天子品牌推出天子(重庆印象),“我爱我家,重庆印象”,扎根重庆热土,致敬重庆精神,以强烈的地域特色与城市精神成为新的“城市名片”。

2021年1月1日,天子品牌旗舰规格——天子(观天下)正式发布,至此,天子品牌“家国天下”体系正式成型,天子(观天下)也成为国内市场首款长嘴中支产品,以高端形象进一步稳固了天子品牌在行业中支品类中的话语权与影响力。

观天下,看未来,天子品牌历经淬炼与升华,形成了“有基座、有特色、有文化”完整的中支体系。此次年产销规模突破十万箱,是重庆中烟加速奔跑的丰硕成果,是行业中支发展的核心驱动,更是奋力赢在十四五的全新起点。

中支看重庆,十万再启新。

别说烟草“和你无关”

一听到这句话,别说烟草“和你无关”,就似乎感觉“每个人都和烟草有关”了。你想想,你不吸烟,吸烟的人就在你对面,这不和你有关吗?烟民吸完了烟,随后把烟头烟蒂扔在地上,这“和你无关”吗?孝敬老人长辈、领导师傅,逢年过节的,明明知道他吸烟,不拿一条烟去,你的心里也过意不去啊。烟草小店里面,说不定就坐着你的七大姑八大姨的叔叔婶婶们,你能说这“和你无关”吗?我大中国2020年国内生产总值首次突破100万亿元大关,烟草税收的贡献早就超过了了一万亿元这个帽子尖,百分之一的比重,你说,这也“和你无关”吗?脱贫攻坚主战场、精神文明创建征程上、保卫蓝天的守卫战,“一带一路”战略落地的出航路,几乎每一次的大事小事里,都会有烟草的氤氲之气,息息相关每个人,的确有的,这个也可以有。

烟草里弥漫的生活气,是我们生活的一部分。这其中的人们,有着各种各样的“任性”选择。只要你不违法违规、太过于“作”,我们能承受的极限重量里,就只是一个希望的词语“满负荷”。维和部队的驻外之路,边关哨卡的漫漫黑夜,长途奔袭的大货车司机,蹲在路边嘤嘤啜泣的被意外“差评”绊倒的快递小哥,农村集市上戴着厚镜片的耄耋老人,就连疫情期间被封闭在家里的西北“张尕怂”,也在民谣里诉说着“早知道要封城,就多买上两条红兰州”。越是底层,越需要烟草的“安神抚慰”功效。饱汉子不知饿汉子饥,骑驴的不知道跑腿的困,烟草的“和你无关”,是“很难说出口的人间闲话”了。这句网上的真心话,无关乎正确与否,听的人,各有看法,只不过,正确的话,需要有人拥趸而已。

我不吸烟,就感觉吸烟的人很讨厌。我不乱扔烟头烟蒂,就希望别人和我一样文明吸烟,只是这林子大了,什么鸟都要有,人不也一样吗?人以群分,物以类聚,说得真好。父母辈的人辛苦一生,就只有这个还说得出口的“爱好”,你忍心熄灭他们手中的烟香吗?健康一路,健康随行,他们也都懂,只是一转过身去,这一辈子的生活之气就被负压被无情掐灭吗?百分之一的比重,能让你的生活发生翻天覆地的变化,可能真的没有这个功效,可是,和你的生活息息相关的每一件事情的背后,助力的人和事,都应该和他们是“正相关”的。没有例外!

别说烟草“和你无关”。这不是吓唬你,也不是瞎说,想想之后,我们能发现什么呢?任何事情,不是深入思考,非理性作为,想了说了,别白说乱说瞎说。这件事情,反映一个人修为,我们慢慢学着做到吧。这个,和你有关,一定是的了。一根烟,拿在谁的手里,横看成岭侧成峰,就看你从哪个角度看了,想了,直白了,可别瞎白话啊。

400元档,创新引领向上之姿

近年来,行业高质量发展初见成效,主要表现在对新消费需求的即时满足,结构水平的不断提升,以及细分品类的昂扬向上。可以说,行业的发展风貌正在加速转变,市场格局与品牌格局都在逐渐演变,也因此带来了新的发展周期与新的竞争维度。

占领一个价格带,就引领了一个时代。价位段作为竞争赛道划分的传统形式,一直以来各个品牌都希望成为某一价位段的绝对强者。随着品牌竞争的重点向高端市场转移,行业中有一个价位段近年来逐渐崛起,从不愿触碰,到蜂拥而来,那就是400—450元/条价位段(以下简称400元档)。

此前,受“硬中华”的强势影响,400元档产品长期面临发展压迫,如今在结构升级的压力与细分品类的高歌猛进之下,高端产品进入新时代,400元档也一改往日“黑洞”属性,逐渐走入行业的视野,展现出后发先至的新势能,有望成为高端突破的引领价位和价值高峰。

穿越周期,400元档后发先至

400元档作为“中华”品牌的传统强势价格带,长期以来少有竞争对手。整体来看,除了以“硬中华”为主的全国性大单品,只有部分市场存在区域性大单品,如在湖北市场黄鹤楼(硬珍品)独占鳌头,江苏市场苏烟(软金砂)经久不衰,这种市场状态在行业发展的上一周期形成了相对稳定的400元生态。

近年来400元档市场新品持续涌入,黄山(徽商新概念细支)、钻石(细支荷花)、冬虫夏草(双中支)等新势力产品快速崛起。究其原因,是行业结构提升压力与产品供给失衡之下共同作用的结果,是消费审美疲倦之后期待新产品的补充与刺激。

从消费端来看,近年来人们在实实在在的“吃穿住行”之中,体会到消费升级带来的诸多变化——多元选择、品质享受与更多的获得感等。但与此同时,消费分化的痕迹也逐渐明朗。对于高端消费人群而言,400元价位既有着越来越强的价值属性,或用于自吸,或用于社交礼赠场景,品质过硬,尊贵不失体面,适应了当前行业多样性发展、多元化满足的态势。

从品类端来看,400元价位恰逢其时地赶上了细支、中支这些细分品类由概念向市场进发的风潮。除了“徽商新概念细支”“荷花细支”“冬虫夏草双中支”这些已经崭露头角的新势力以外,利群(阳光尊中支)、芙蓉王(荣耀细支)、真龙(海韵中支)、天子(黄中支)等新品也皆汇聚于400元价位,且都以细分品类的产品形态进入市场。可以说,由品类引领400元增长的特点已经十分明显。

从品牌端来看,尽管近两年400元价位段新品涌现,但是距离形成稳定格局仍有较大空间。400元档产品的成功,无疑对全线的产品提升有积极作用和长期赋能,甚至能给品牌的发展提供充足空间。谁能抓住这个高端竞逐新热点,谁就能在高端市场拥有更多的主动权。

400元档:强化创新引领,培育竞争优势

随着消费升级与消费分化的加速演进,消费者对于产品的需求是全方位的,既需要过硬的质量,又需要润物无声的时代感,既需要彰显个性的新特质,又需要引发共鸣的新文化。

行业高质量发展的新时期赋予了400元新的价值内涵,作为高端新曲线,400元档足以更好地支撑新技术、新体验,适应新消费、新趋势。因此,创新已经成为400元档产品赢得增长的主动力,各品牌要拿出百分百创新热情,以新特质、新形象、新体验的产品满足消费者需求,在为消费者带来全新产品体验的同时,又能彰显消费者的品位。

首先,要用品牌形象的整体焕新赋能400元档。每一款高端产品能够取得快速增长的背后都有品牌力的强力支撑,因此400元的创新也要先从品牌新形象入手。如“徽商新概念细支”近年来的势能爆发,背后除了“徽商”的优质品质和时代精神价值以外,更在于近两年“甜润的徽烟”对“徽商”的赋能,一则在于产品品质的焕新表述,二则是更好的时代表达,以“润”成为现代商务价值表达的最高境界。

其次,400元档要有能引发消费热情的特质化创新卖点。未来,高端竞争将不再围绕中支、细支等具体的产品形态而展开,因为细支烟最根本的竞争力不在细支本身,它只是一种表现形式,落脚点应该产品的舒适感的满足感兼具,最终还是应该转化为特色化、差异化的优势和吸引力。

比如冬虫夏草的养生功效、石斛的保润特征等等,为消费者所熟知。随着消费者健康意识的增长,这种借助技术创新赋予消费者以更加舒适的消费体验,与同价位产品线形成了明显区隔。再或者可视化滤嘴、可变色滤嘴等在滤嘴以及包装的设计中进行的微创新,这些兼具趣味性、新奇感与科技感的设计进入消费者视野,不仅为产品本来带来话题度,更能激发消费热情。

第三,400元档值得独立化的营销创新体系。当前,各个品牌围绕高端消费者开展了线上抽奖、直播宣传、圈层活动、体验之旅等各式各样的营销活动。其中,不少品牌的高端产品系列都拥有独立成篇的营销体系,如和天下、国酒香等高价烟都是如此。随着营销的持续下沉,400元的新价值也被唤醒,同样也可以以独立化、成体系的营销手段,构筑消费圈层护城河。

因此,在400元档产品的培育过程中,要精准找到营销输出点,如在圈层营销、体验营销活动要有不同于其他品牌的、容易被消费者记住的核心要素,才能真正走入消费者心智当中。此外,持续不断的品牌输出、深度覆盖的人群选择同样是不容忽视的重要因素。从深度到广度,总之要有系统化营销让400元档产品及文化始终围绕在消费者周围,通过长时间的浸润形成持久影响力。

第四,把握龙头市场,从属地走向全国。在具体的产品投放上,400元档产品要把握两个原则。一方面从属地市场入手做大做强,再逐渐向外辐射,才能有所作为。如黄鹤楼(硬珍品)作为上市多年的经典产品,在属地市场拥有强大的影响力。但在省外市场影响力较小,且产品已经处于平稳发展期,向全国市场深度拓展的空间较小。在此情况下,黄鹤楼品牌于这一关键价位推出了黄鹤楼(硬峡谷情),辐射全国市场。另一方面,紧抓江浙沪、广东、山东、川渝等高消费、高结构市场,在这些龙头市场打下坚实销售基础进而走向全国。

在行业高端市场不断扩张的背景下,400元档的价值也将愈发凸显。各品牌只有将创新进行到底,深刻洞察消费新需求,以全方位的“新”与消费者建立起良好的品牌沟通,才能掌握这个时代的消费脉搏。

大品牌的引领价值发挥

这些年,尽管行业几经变革、消费多次迭代,甚至波折前行,但其中的主流都是大企业、大品牌。

大品牌始终引领行业前行,不断创造新的价值,传达新的理念,打开行业新的认知格局。尤其是自近几年行业调整期开始,大品牌经历了多年的调整、回升之后,找到了品牌的内核力与发力点,大品牌的引领价值进一步凸显。

在刚刚过去的2022年,我们看到众多大品牌开启品牌进化与焕新的进程。

一方面,通过文化升级、形象焕新、高端新品树立起全新的品牌价值表达与品牌宣贯内容,表现在市场上即消费基础的夯实与规模销量的引领。

另一方面,与新表达、新内容相对应的是,大品牌通过产品创意加持、营销体验落地等形式形成了迥然不同于以往的新营销。

而这些新变化的背后,皆是对大品牌面对新时代、新机遇所展现出的强烈发展意愿。

行业销量的整体引领

随着消费升级节奏的加快,结构提升成为烟草行业的大势所趋。从三转二到二转一,再到高端高价产品规模的不断扩张,无一不是结构升级的最好例证。

曾经一段时间,大品牌在这个过程中扮演的角色或许有被动的成分,但是随着行业政策的调整与优化,大品牌引领者的本色愈加显现。近年来的大品牌已经基本完成了从规模驱动向结构驱动的发展方向的转变,一、二类烟的销量规模、份额比重、增长质量等综合指数健康合理,步入了高质量发展轨道。

从高价产品来看,2022年“和天下”作为中式卷烟高价位阵营的引领品牌,产销量突破10万箱,树立了高价位规模价值的新标杆;除了传统高价产品的高光表现之外,“中华”品牌“金系列”产品也保持着快速增长的发展态势,跻身高价烟销量前四,成为助力高价烟市场格局演进的重要推手。

从普一类价位来看,市场上涌现出一批结构高、竞争力强、口碑评价好的明星产品,新旧势力交织,但论规模依然要看芙蓉王这样的纯一类200万箱大品牌。整体而言,随着结构增长红利的持续释放,大品牌在保持现有规模稳定的基础上,将继续引领新一轮的增长。

创新产品的消费引领

在品牌发展的历史长河中,大品牌始终能保持基业长青的关键有两点:一个是卷烟高品质的稳定输出,另一个则是新品能量的不断注入。

近年来,为适应新消费、新需求、新变化,许多大品牌开启了自我焕新模式,最为直观的表现便是新品的推新频次低了但是成功率高了,状态优了,质量好了。

多数大品牌推出新品时不再一味盲目求“新”,绝大多数新品都承载了一定的意义:或是缓解价值矮化,或是补充价位短板,或是完善品系建设,或是抓住市场机遇,或是试图进行品牌独立化……数量的减少在很大程度上体现为质量的提升。

2022年大品牌推出了更高质量、更好表现的新产品,以此来作为品牌新的增量支撑,从而促进了品牌的高质量发展。

和天下(尊品中支)作为“和天下”家族的又一款超高端新品,从“皿方罍”中汲取灵感,为消费者提供了丰富的审美享受和文化感知;玉溪(中支境界)从条包入手做创新,打造全国首款“分享式”中支产品体验,用手轻轻一掰便可分享,颇具仪式感和体验感……

这些由大品牌引领的产品创新已经形成了新的单品效应与消费引领,也实现了大品牌内部增长动能的更新迭代。

营销创新的多元引领

如果说产品的品质能够决定走得多远,那么营销方式则决定着产品能走得多快。

新的“136/345”品牌发展目标,激励着大品牌抢占位、争位次,使其焕发出了空前的创新发展热情与活力。市场竞争最终会还原到品牌实力这个最大基本面,面对新技术、新需求、新变化,大品牌或许转变和决策要慢一些,但一旦摆正姿态,力量感就能够得到充分体现,渠道动员、终端引导、营销创新的优势也会很明显。

大品牌,大手笔,大营销。

2022年,受疫情影响行业内大型公关活动并不常见,但是仍为我们奉献了几场精彩绝伦的新品发布会。如“和天下尊品中支”新品首发式、“天高云淡 甜润未来”高端新品发布会,都通过大手笔的现场氛围营造与重磅推新仪式引发行业关注。

此外,精致的圈层活动也是2022年营销创新的主旋律,广东中烟“滋味空间”精准圈层活动、云南中烟玉溪“溪友会”高端圈层品鉴活动、安徽中烟“甜润中国行”终端沉浸式体验活动等,共同推动烟草行业体验营销新升级。

当然,以直播互动为代表的创新营销方式也在2022年留下了浓墨重彩的一笔,不断改变消费者对大品牌的刻板印象。这些营销创新在唤醒自身大品牌价值的同时,也为行业树立了新的营销范式。

在大品牌的辐射效应与引领价值的带动下,极大提振了行业向上向好的势能,提振了行业高质量发展的信心,大品牌将从恢复性发展的过渡时代向着全新的、从未涉足的新时代进发,实现新一轮的引领发展,来日更值得期待。